喜茶，可以說是新茶飲賽道上的“頭部選手”，它的一舉一動自然引發(fā)著外界的諸多關注。無論是以往喜茶與諸多知名品牌的聯(lián)名跨界，還是以往喜茶打法和模式的諸多升級，無一不引發(fā)著外界的諸多討論。日前，喜茶logo的升級，再一次引發(fā)了外界的諸多熱議。之所以會引發(fā)如此多的熱議，其中一個很重要的原因在于，如果你不仔細去看的話，幾乎看不到前后兩個logo之間的差別所在?？梢哉f，用“毫米級”換標來形容這次喜茶的換標，一點都不為過。
然而，一切都逃不過細心網(wǎng)友們的眼睛，有人就總結出來了至少八處變化：耳朵變大、頭型整體縮小、劉海變平、鼻梁變挺、眼睛由圓形變?yōu)閹c方形、茶杯傾斜角度微調、胳膊線條變細、下巴縮短以及后腦勺頭發(fā)變長。面對喜茶logo的這樣一次微調，有人調侃：“耳朵變大了，應該是生怕聽不清楚叫單號”；還有人分析：“頭型縮小，鼻梁變挺，劉海變平——這屬于醫(yī)美級微調，do了一個精致小臉”；甚至有人注意到表情變化：“新的看起來比較高興，舊的像在喝藥，有種淡淡的死感”。
雖然網(wǎng)友們有諸多的猜測與聯(lián)想，但是，透過以往喜茶的種種動作來看，或許可以窺探到一種不一樣的味道。比如，在與不同品牌聯(lián)名時，喜茶logo小人總能穿上應景的“新裝”：聯(lián)名草間彌生，小人換上一身波點裝；攜手藤原浩，一頭秀發(fā)被閃電劈中秒變“爆炸頭”；合作芬蘭設計品牌Marimekbo，頭頂直接開出小粉花；跨界FARMER BOB，標志性絡腮胡立刻安排上。最令人印象深刻的名場面，是一位網(wǎng)友創(chuàng)作的“全身圖”：為logo小人加上圓滾滾的奶茶肚配上輕輕撫摸的動作，精準戳中無數(shù)奶茶愛好者的痛點。喜茶官方順勢接梗，甩出“正版全身照”，手捧奶茶、小腹平坦，暗示“喝奶茶也能保持好狀態(tài)”。
可見，喜茶“毫米級”換標，并不僅僅只是一次無關痛癢的變化，而是更多地折射出來的是喜茶本身，乃至整個新茶飲玩家們正在發(fā)生著的一場全新的升級。
資本狂歡過后，新茶飲正尋找新發(fā)展之道
回顧新茶飲賽道的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)一個非常清晰的路線圖，即，資本在它的發(fā)展過程當中扮演著相當重要的功能和作用?？梢哉f，正是由于資本的參與其中，新茶飲賽道的發(fā)展才會如此迅速。無論是不同的新茶飲品牌之間的價格戰(zhàn)，還是遍地開花的新茶飲品牌店，我們都可以看出，資本在其中所起到的作用。
隨著資本投資方向的轉移，特別是隨著以蜜雪冰城、古茗為代表的一系列新茶飲賽道上的玩家們持續(xù)不斷地登陸資本市場，資本市場對于新茶飲賽道上的投資熱度開始逐漸減退。數(shù)據(jù)顯示，2024年茶飲品牌（含咖啡）的投資事件數(shù)量創(chuàng)近五年新低，尚不足40起，投資金額與2021年的高點時刻相比還不到當時的50%。
面對資本投資熱度的減退，無論是對于業(yè)已登陸到資本市場上的新茶飲品牌來講，還是對于尚未走完融資道路的玩家們來講，找到新的發(fā)展之道，或許才是真正實現(xiàn)破局的關鍵。在這個時候，我們就看到了越來越多的新茶飲賽道的玩家們開始打造供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，以實現(xiàn)新的贏利點。以喜茶為例，今年6月份，上新以嶺南特色水果“黃皮”為核心原料的季節(jié)性飲品“奇香黃皮桃”。
黃皮作為嶺南代表性水果，過去因皮薄易損、保鮮期極短而“難出廣省”。2021年，喜茶通過定制化供應鏈解決方案（全程冷鏈+帶枝運輸+72小時時效管控），破解了黃皮鮮果跨地域供應的保鮮難題，首次實現(xiàn)其在全國門店的穩(wěn)定應用。這不僅為消費者提供了全新的風味體驗，更直接帶動了黃皮從小眾地域水果發(fā)展為被全國市場認知的原料，開辟了其在新茶飲領域的消費場景。
因此，喜茶“毫米級”換標的背后，更像是一場新茶飲賽道上的玩家們正在開啟的自我升級。特別是它們告別以資本為主要驅動力，轉而通過重塑產(chǎn)業(yè)來尋找新增長點的升級。
增量時代漸行漸遠，存量時代正在來臨
今年2月，喜茶發(fā)布主題為 《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內卷，回歸用戶與品牌》的內部全員郵件，明確表示要“強化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌”。因此，這場喜茶的“毫米級”換標的背后，更多地是喜茶開始更多地探索自身與存量時代的用戶之間連接的新嘗試。
我們都知道，在增量時代，新茶飲賽道上的玩家們更多地是通過價格、營銷的方式來吸引更多的用戶，以確立自身在行業(yè)當中的地位。然而，喜茶卻走出了一條反價格內卷的道路，即通過自身的品質與價格的匹配來建立用戶心智，并以此來確立自身在市場當中的地位。比如，2025年1月17日，喜茶成都疊院開業(yè)，面積達190平米。據(jù)餐飲研究紅餐網(wǎng)，業(yè)內視其為喜茶開店策略的一大轉變，從40-50平米的小店型轉為開大店。
說到底，喜茶開始尋找其在存量時代的增長新方式，而不再僅僅只是延續(xù)以往的發(fā)展策略，而此次logo的微調，恰恰是其應對這樣一場新變革的具體體現(xiàn)。在行業(yè)邁入品牌競爭新階段，“LOGO已成為品牌個性、文化理念與市場定位的濃縮表達”。
蜜雪冰城的“雪王”卡通形象色彩鮮明，極具親和力和辨識度；古茗LOGO將“古”字與“大叔臉”造型巧妙結合；滬上阿姨保留美人痣和眨眼動作特征，化身摩登女郎；茶百道的熊貓手捧奶茶形象可愛十足；霸王茶姬則采用古風女子頭像，融合戲曲元素，強調東方美學與文化感。
每個品牌，都在通過視覺符號爭奪消費者心智。喜茶此次“微整式營銷”，以最小改動代價撬動最大傳播聲量，正體現(xiàn)了其在品牌建設上的成熟思考，更是整個新茶飲賽道開始進入到存量時代的重要標志。
Z世代登場，鏈接用戶方式正在被重塑
其實，新茶飲賽道可以被劃歸到新消費的范疇。當下，新消費市場的用戶群體正在發(fā)生著深刻變化。其中一個最為突出的特點，即，Z世代用戶的登場。統(tǒng)計資料顯示，Z世代（1995-2009年出生）已成為核心消費群體，規(guī)模達2.6億人，占總人口19%，其中學生和普通白領占比過半。他們追求個性化消費體驗，熱衷新鮮事物。前段時間，Labubu的火爆，便是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。
對于喜茶來講，如何找到與Z世代用戶鏈接的新方式，直接關系到它在未來可以繼續(xù)保持增長的關鍵。對于喜茶而言，這次“毫米級”換標的背后，隱藏著品牌視覺設計的深層邏輯。設計師的“隱形調整”方式，既保留了LOGO的辨識度，又讓品牌形象更加鮮活。說到底，就是要讓自身的品牌形象更加符合Z世代用戶的偏好。
站在這樣一個角度，我們再來看喜茶的這次“毫米級”換標，便可以看出，它主要有如下兩個方面的功能和作用。一方面，這些微調保持了品牌的穩(wěn)定性，不打破用戶的“視覺記憶”；另一方面，通過細節(jié)調整傳遞出品牌的態(tài)度和氣質變化。正如網(wǎng)友所感受到的：“新的看起來更協(xié)調”，新版logo在表情觀感上更顯愉悅。說到底，就是要重塑與用戶鏈接的新方式，以適應Z世代的需要。
結論
喜茶品牌視覺符號的“毫米級進化”，成為連接消費者的新型社交貨幣。網(wǎng)友們在社交媒體上熱烈討論新logo的八處變化，調侃喜茶小人“做了全身醫(yī)美”，甚至將其與小米當年花費200萬磨圓直角的設計相提并論。實際上，喜茶“毫米級”換標的背后，更多地折射出來的是整個新茶飲賽道正在發(fā)生著的深刻變化。
這場看似微小的調整，延續(xù)了品牌資產(chǎn)，降低了認知風險，更讓消費者在“大家來找茬”的游戲中成為品牌傳播的參與者。當茶飲行業(yè)進入品牌競爭新階段，喜茶以“不參與內卷”的姿態(tài)，用一杯茶的視覺符號，在流量稀缺時代完成了一場 “四兩撥千斤”的營銷示范。（完）
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