小米“爆品”戰(zhàn)略背后的隱憂

4年做到600億后，小米出書了。京東頁面顯示，這本定價40.80元、名為《參與感：小米口碑營銷內部手冊》由雷軍親筆作序，由小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強撰寫，揭開了小米4年600億奇跡背后的理念、方法和案例。

《正和島》日前刊文，劇透了這本書的一些細節(jié)，提煉了小米4年間初創(chuàng)期“解決什么樣的痛點、找什么樣的人、做什么樣的產品、怎么建設團隊”等十條創(chuàng)業(yè)經驗。其中最吸引我的是小米的產品戰(zhàn)略，即打造“爆品”。

產品規(guī)劃階段要有魄力只做一個，要做就要做到這個品類的市場第一。產品線不聚焦難以形成規(guī)模效應，資源太分散會導致參與感難以展開。爆品是小米最簡單也是最根本的邏輯，如果我們不做“爆”的產品，是沒法讓用戶尖叫，讓用戶有參與感的。

爆品這個詞，相信經常網購的朋友都不陌生，算不上有多高深。但知易行難，臺上一分鐘臺下十年功，小米如今稱得上爆品的，MIUI算一個，小米手機算一個，其它的都還算不上。當然：一、爆品太多就不叫爆品了；二、就憑這兩個爆品，小米已經做到幾百億的規(guī)模，非常了得。

確立了這兩點，我就不去討論小米為什么要做爆品，怎么打造爆品了，今天主要和大家聊聊這種爆品戰(zhàn)略背后的三個隱憂。

爆品的生命周期短且難維系

火爆一時易，火爆一世難?！斑^氣”的故事，在各行各業(yè)都在上演。維持爆品的生命周期，需要投入不菲的人力物力財力，且還不一定能守住。

蘋果爆品iPhone更新了幾代，在人們心中的魅力已不如前；三星爆品Galaxy出到5代，眼見也風光不再；小米從3開始，熱度已經不如前兩代。可見打造一個爆品難，維持爆品長盛不衰更難。

同時，爆品目標大，時刻面臨競爭對手的針對性打擊，企業(yè)需要持續(xù)不斷在營銷上大力投入才能維持地位。“喬幫主”在世時，蘋果還能僅靠發(fā)布會就能聚攏人氣，現在也要靠各路廣告頻繁轟炸；三星手機連年的營銷費用超過研發(fā)支出，2013年營銷投入高達116億美元；小米的營銷費用不明，但營銷力度之大也是業(yè)界共知。

放眼其它行業(yè)，爆品更替更是異常頻繁，就不一一舉例。小米3已出現疲態(tài)，4剛發(fā)布不好說，但市場反應也沒太多心跳卻是不爭的事實。

爆品是新爆品（創(chuàng)新）的攔路虎

打造爆品不容易，打造新的爆品更難，當原本的爆品因種種原因風光不再時，容易發(fā)生青黃不接。這方面的例子很多，微軟、英特爾、黑莓都有這樣的經歷。

微軟長期對爆品Windows和Office的倚重，導致它不能在新的領域再造爆品。典型的如移動操作系統(tǒng)，微軟折騰這么多年幾乎還是原地踏步（Xbox可能是下一個爆品，但還有待時間的驗證）。

英特爾也是，在電腦CPU領域憑借爆品呼風喚雨幾十年，一到移動領域就步履維艱，折騰幾年也弄不出多少動靜。市值也曾一度被移動CPU后起之秀高通超越，繼續(xù)下去眼看半導體老大位置難保。

黑莓的遭遇大家就更熟悉了，曾經風光無限的爆品黑莓手機如今季度出貨量只有150萬臺，在全球智能手機市場的份額僅為0.5%。新業(yè)務無望，賣又賣不掉，眼看是撐不下去了。

當然我不是說微軟英特爾不行了，只是說：爆品容易讓人麻木，安于現狀不思進取，錯失新爆品機會。小米其它的產品如路由器、電視盒子、移動電源等，目前并沒有表現出爆品的特質。當然小米還年輕，未來的路還很長。

爆品背后的用戶期望值升易降難

由儉入奢易，由奢入儉難。用戶對某款爆品的期望值一旦上去，就很難下來。這意味著，打造爆品的企業(yè)要不斷提升產品特性，滿足用戶日益挑剔的眼光，否則在他們看來就是倒退。

iPhone自4S之后，就被業(yè)界指責創(chuàng)新不足，魅力不再。但平心而論，即便是iPhone 4S放到現在，其綜合體驗也勝過很多Android頂配新機，但在用戶心中卻不盡如此，體現出來的是最簡單的“不進則退”的道理。

當今時代，產品迭代越來越快，用戶口味越來越挑，今天還被萬眾矚目，明天就可能“傷仲永”。從這個角度看，爆品就像一條不歸路，企業(yè)需要打雞血般持續(xù)給力去維持產品在用戶心目中的形象，一不留神就停滯不前，甚至反受由此產生的負面“輿論”所害。

小米4發(fā)布會，本是“一塊鋼板的藝術之旅”，卻被不少人解讀為“一塊板磚的平庸之旅”，反映出的也是不斷提升的用戶期望值與進展緩慢的產品特性之間的矛盾。

小結：善泳者溺，善騎者墮，凡事有兩面，小米的爆品戰(zhàn)略，讓現在的小米很受用，但長期來看，必定要面對“生命周期短、阻礙新品創(chuàng)新、用戶期望值難調”這三大挑戰(zhàn)。未來還很遠，一切有待時間來驗證。

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