如涵連續(xù)虧損，網(wǎng)紅電商的出路在哪？

8月29日，如涵公布了截至2019年6月30日截止的2020財年第一季度末經(jīng)審計財務業(yè)績。GMV達人民幣7.58億元，同比增長50.4%，凈收入達人民幣3.12億元，同比增長34.3%, 經(jīng)調(diào)整歸母凈虧損為2160萬元，同比收窄51.6%。

隨著傳統(tǒng)電商流量紅利見頂，網(wǎng)紅電商興起，促使網(wǎng)紅經(jīng)濟孵化有了更多可能性，其中網(wǎng)紅頭部電商如涵抓住機遇崛起，并在今年4月3日赴美上市，成為國內(nèi)首個在納斯達克上市的網(wǎng)紅電商平臺。

據(jù)媒體報道，號稱“中國網(wǎng)紅電商第一股”的如涵控股公司在上市后，分別在六月和八月發(fā)布的財報都明顯出現(xiàn)虧損。另外，股價大跌或源于投資者擔心網(wǎng)紅銷售模式的可持續(xù)性，中國網(wǎng)紅第一股如涵到底還能紅多久頗受爭議？不禁讓人思考網(wǎng)紅電商的出路在哪里？

過度依賴頭部KOL股價暴跌

眾所周知，如涵的“發(fā)跡”是源于2014年七月馮敏和張大奕一起合作開的一家淘寶店，剛開始張大奕只是一個雜志模特，后面開了淘寶店，逐漸積累名氣和粉絲，懂得把“流量”變成現(xiàn)錢。

2016年成立了杭州大奕電子商務有限公司，張大奕持股49%，如涵控股持股51%，該公司為如涵控股的公司。資料顯示，如涵控股成立于2001年，主要從事的業(yè)務有電商業(yè)務營銷推廣還有紅人經(jīng)紀 。

簡單來說，如涵控股的盈利方式是：打造網(wǎng)紅，讓具有流量的網(wǎng)紅為店鋪帶來交易。其如涵的運營模式是“網(wǎng)紅+孵化器+供應鏈”，這樣的運營方式雖然形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，但是事實是“高營收，低利潤”。

據(jù)IPO招股書顯示，如涵2017財年GMV（Gross Merchandise Volume，成交金額主要指拍下訂單的總金額，包含付款和未付款兩部分。）12億，收入5.8億人民幣；2018財年GMV 20億，收入9.5億；2019年財年前9個月GMV 22億，收入8.56億元，上年同期為7.51億元。

簡而言之，如涵還停留在網(wǎng)紅1.0階段，即使公司成立五年，張大奕在臺前賣力宣傳，創(chuàng)造了無數(shù)奇跡，但依舊不能拯救如涵公司的虧損，而這些年如涵在后臺也積極發(fā)掘新生代“超級網(wǎng)紅”。

曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的抖音女神溫婉在低谷期，也低價簽入了如涵，如今擁有128個KOL的如涵，依舊活在張大奕的標簽下，如果不抓緊時間升華運營模式，“中國網(wǎng)紅電商第一股”的如涵未來也將會遺忘在歷史中。

未來發(fā)展還有多少空間

說起馮敏和陳思佳夫婦那商業(yè)嗅覺堪稱靈敏，在“網(wǎng)紅電商”的概念還未興起的時候，她們就選定了此條賽道，并且也開啟了賽道的黃金時代，所謂打江山容易守江山難，如涵自從上市后一直都處于虧損的狀態(tài)。

如涵也深知是過于依賴頂級KOL，也嘗試做出了一些改變這，例如從側重平臺業(yè)務開始，促使平臺化發(fā)展，用數(shù)量彌補質量，平臺模式是類似于明星經(jīng)紀公司或者MCN，帶的是品牌方的貨，賺的是營銷傭金，輕資產(chǎn)風險低。

目前，如涵面臨的主要矛盾是前端的流量發(fā)展速度，遠遠比自營供應鏈的速度快。你既要培育更多更好的KOL，來提升如涵的規(guī)模和利潤，也需要一些新的技術來支撐流量的發(fā)展。據(jù)如涵投資人邵振興透露，就這一問題目前如涵電商已經(jīng)開始在服裝的上游設計和供應鏈多個環(huán)節(jié)采用人工智能和大數(shù)據(jù)技術來改造傳統(tǒng)的供應鏈。

而讓大家對如涵的未來更有信心的是，如涵最大股東——阿里，傍依阿里這個流量大戶，如涵完全可以分一杯羹，之前如涵陷入“遭多個股東放棄”風波，而其中的阿里更是得以如涵控股方式表示，其同股受制于上市180天的鎖定期，并沒有被出售或轉讓。

作為網(wǎng)紅電商第一股，如涵即使目前有很多的困惑，但未來前景不容小噓，如涵可以在原來的網(wǎng)紅制造和運營道路上一路狂奔，但也應該保持對當下新玩法的敏銳性，一如既往扛起“網(wǎng)紅電商的”大旗。

網(wǎng)紅電商的來去留

2000年后，隨著網(wǎng)絡寬帶的加大，互聯(lián)網(wǎng)迎來圖像時代，與此同時，網(wǎng)民的增加，大眾情緒需要場地發(fā)泄，當時的芙蓉姐姐憑借肥碩的身材擺出S造型的照片在網(wǎng)絡上爆紅，而后以外表和不羈言論走紅的鳳姐更是標準的套路化勝利。

而在2009年8月，新浪微博上線，拉開了社交革命的帷幕，所謂“顏值即正義”當時還是高中生的奶茶妹妹章澤天憑借清新的外表一炮而紅，而當時以清純出名的陳都靈更是家喻戶曉，她們也成為了新一代網(wǎng)紅翹楚。

要說網(wǎng)紅是如何與電商聯(lián)系的，那還是源于2014年，張大奕率先開辟了“網(wǎng)紅+淘寶店”的網(wǎng)紅電商模式，對于網(wǎng)紅電商來說，同樣可以做到商品或服務在線上線下的同時售賣，且能結合人工智能和大數(shù)據(jù)的應用，變革傳統(tǒng)零售。

隨著網(wǎng)紅商業(yè)價值的不斷飆升，嗅覺靈敏的投資家們也開始紛紛入場。根據(jù)《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示：短視頻MNC機構的融資金額已經(jīng)超過28億。

但輝煌轉眼即逝，如涵上市后兩次的財報出現(xiàn)虧損狀態(tài)，更是令人擔憂網(wǎng)紅電商的未來，如今已經(jīng)進入網(wǎng)紅2.0時代，其中帶貨厲害的網(wǎng)紅多半出現(xiàn)在直播和微淘還有短視頻，而如涵的商業(yè)路徑：網(wǎng)紅公司培養(yǎng)微博紅人，紅人在微博上吸粉導入店鋪。這樣的商業(yè)路徑效率低且營銷的成本高，收益更是微乎其微。

對于中國網(wǎng)紅第一股如涵到底還能紅多久，值得我們深思，若商業(yè)方向不與時俱進，未來看起來機會渺茫。而網(wǎng)紅電商想長時間成為風口，必須抓住未來的趨勢，進化成另一個新物種，自身需要具備極強的學習能力，作出準確和清醒的判斷，與時代同步發(fā)展。

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