近年來，新式茶飲行業(yè)風頭正勁，古茗、蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等一眾品牌紛紛赴港上市，試圖借助資本市場的力量實現(xiàn)進一步擴張與發(fā)展。與它們不同的是，霸王茶姬是它們當中最年輕的崽。2025年4月，霸王茶姬卻在納斯達克敲響鐘聲，成為中國茶飲赴美上市第一股。
據(jù)悉，霸王茶姬致力于將奶茶變成更接近于咖啡的標準品的“東方星巴克”，發(fā)展速度驚人。僅用8年的時間，開出了6000家門店，6億杯爆品單品，年銷售額超百億，在新式茶飲賽道上殺出一條血路，在普遍創(chuàng)立十多年才上市的新茶飲公司中可謂迅速，速度僅次于“新茶飲第一股”奈雪的茶。
這幾年新式茶飲賽道的玩家們經(jīng)歷了一輪又一輪的“洗禮”，上市潮為其帶來了新的發(fā)展機遇，但ESG合規(guī)與食品安全問題被爆出一個接一個。霸王茶姬作為“后起之秀”以驚人的速度占領市場，在海外成功上市后的霸王茶姬真的就高枕無憂了嗎？
業(yè)績疲軟，盈利焦慮
與其它新式茶飲公司相比，霸王茶姬是它們當中最年輕的崽。眾所周知，霸王茶姬的故事，幾乎是1993年出生的創(chuàng)始人張俊杰草根逆襲的模板，一個自稱“沒上過學”的95后，在2017年創(chuàng)立了霸王茶姬，并在8年后將它送上納斯達克。霸王茶姬以驚人的速度開疆擴土，8年時間銷售額超百億，并且已經(jīng)實現(xiàn)盈利。招股書顯示，霸王茶姬2023年扭虧為盈，實現(xiàn)凈利潤8.03億元。2024年凈利潤大增213.3%，超過25億元。
但高速擴張之下必有隱憂，業(yè)績增長問題逐漸浮現(xiàn)。霸王茶姬到底是賣茶，還是賣廣告？據(jù)悉，2024年四季度同店經(jīng)營數(shù)據(jù)大幅下滑。2024年第四季度，霸王茶姬的同店增長率已轉負，同店GMV實現(xiàn)45.6萬元，同比大幅縮水18.4%。而華東和華中地區(qū)兩大核心地區(qū)同店GMV四季度分別同比下滑27.3%及22%，中國南方地區(qū)也同比下滑14.7%。往前的2024年三季度，霸王茶姬的同店GMV已經(jīng)陷入停滯，其中華東、華中兩大區(qū)GMV跌幅分別為10.3%、3.1%。但更關注的是它的營銷投入，2022年營銷費用7360萬元，2023年飆到2.6億元，2024年直接沖到11億元，三年累計燒了14億 ，相當于每天花掉300萬。在電梯廣告、社交媒體、明星代言……霸王茶姬的廣告幾乎無孔不入。有人說，它的成功是“用錢砸出來的”。
新中式茶飲賽道已經(jīng)到了白熱化競爭階段，賽道玩家們爭先IPO，后半場的游戲搶先IPO才能拿到晉級賽資格。創(chuàng)始人張俊杰提出霸王茶姬要“像素級對標星巴克”，并在2024年5月的一場論壇活動中立下目標，全年銷售額要總體超過星巴克中國。實際上，2024年第四季度，霸王茶姬從業(yè)績來看，增長疲軟，甚至透露出盈利困難的現(xiàn)狀。霸王茶姬的快速擴張就像是一塊“遮羞布”，通過增加門店數(shù)量，使得門店業(yè)績看似“未來可期”。
在江湖老劉看來，霸王茶姬憑借“中式”魅力交出了一張亮眼的成績單，赴美成功上市。但是霸王茶姬的業(yè)績疲軟，高額的門店和營銷費用、用工成本均攤在加盟商身上時，會對霸王茶姬品牌影響力造成損害，甚至會動搖投資者對其持續(xù)盈利能力的信心，從而進入“惡性循環(huán)”。
拳頭產(chǎn)品，單一乏力
新中式茶飲賽道玩家們憑借各自的標簽在搶占市場，蜜雪冰城憑借低價策略在壟斷下沉市場，喜茶、奈雪的茶等玩家向低價邁進，中部品牌相差不大，憑借著各自的優(yōu)勢在市場中百花齊放。霸王茶姬憑借著“東方茶飲”殺出重圍，中式茶飲名稱、中式外觀設計都引發(fā)用戶關注，但霸王茶姬處于中部，“腹背受敵”。
眾所周知，霸王茶姬的崛起依靠“伯牙絕弦”等少數(shù)爆款，但這一策略正面臨困境。2024 年，其核心產(chǎn)品貢獻了 91%的 GMV，但新品推出數(shù)量僅為 15 款，遠少于喜茶的 105 款。更嚴峻的是，其大單品銷量增速從 2023 年的 45%放緩至 2024 年的 12%。消費者對“茶拿鐵”品類的審美疲勞開始顯現(xiàn)，社交媒體上“霸王茶姬越來越難喝”的吐槽頻繁出現(xiàn)。過于依賴頭號單品，導致其他產(chǎn)品銷量平平，對于霸王茶姬而言，缺乏拳頭產(chǎn)品，仍需要加大新產(chǎn)品研發(fā)力度。
霸王茶姬選擇赴美上市，或許是因為其野心太大，想要募集到更多資金，加速擴張去追趕星巴克中國。但星巴克以其強大的品牌忠誠度與完善的會員體系筑起高墻，新品研發(fā)、跨界聯(lián)名合作不斷為老顧客注入新趣味，全球供應鏈優(yōu)勢保障原料品質穩(wěn)定，成本控制精細，抗風險能力極強。霸王茶姬雖有銳氣，但供應鏈尚在磨合，產(chǎn)品線主要圍繞茶飲展開，雖然在茶底和配料上有所變化，但整體創(chuàng)新力度不足。
與市場上其他品牌頻繁推出季節(jié)限定、聯(lián)名款等多樣化新品相比，霸王茶姬的新品更新速度較慢，難以持續(xù)吸引年輕消費者的目光。當前消費者對飲品的需求更加多元化，從低糖健康到個性化定制，不同人群有不同的偏好。而霸王茶姬的主打產(chǎn)品仍集中在傳統(tǒng)茶飲領域，對于功能性飲品或冷泡茶等新興趨勢涉足較少，也導致部分年輕客戶流失。
除了依靠少數(shù)爆款單品，霸王茶姬的盈利模式也備受質疑。與瑞幸咖啡的直營模式不同，霸王茶姬93.8%的收入依賴于向加盟商銷售貨品。雖然這種加盟商模式在一定程度上實現(xiàn)了快速擴張，但原料成本遠高于行業(yè)平均水平。萬店狂奔下，霸王茶姬97%的門店為加盟店，雖成就了年增83%的擴張神話，卻也埋下品控危機。有媒體統(tǒng)計，2024年，關于霸王茶姬的食品安全投訴達幾千條，這些問題不僅影響用戶體驗，還可能損害品牌形象。
在江湖老劉看來，新中式茶飲賽道競爭依然火熱，高價茶飲以強勁的品牌力俘獲消費者，低價戰(zhàn)略的品牌以價格取勝，處在中間的霸王茶姬“腹背受敵”。新中式茶飲賽道的“新”，亦可理解為產(chǎn)品力新，對大單品伯牙絕弦過于依賴的霸王茶姬容易受到?jīng)_擊。霸王茶姬的拳頭產(chǎn)品雖然在初期為品牌贏得了市場，但長期依賴單一產(chǎn)品的發(fā)展模式已顯示出其局限性，同時存在食安和加盟問題，初生牛犢不怕虎的霸王茶姬，想要與其它飲品掰手腕，似乎還要繼續(xù)修煉內功才行。
海外艱難，隱患仍存
現(xiàn)在全球產(chǎn)業(yè)鏈正在重組，“走出去”已經(jīng)成為一種趨勢，而上市也成為新式茶飲品牌爭奪海外市場的一種方式。據(jù)悉，霸王茶姬首家北美門店正式對外試運營，菜單分為茶拿鐵、純茶和其他茶飲三大版塊，試運營期間僅上線伯牙絕弦、花田烏龍、大紅袍茶拿鐵和茉莉綠茶，未來共計14款產(chǎn)品將陸續(xù)在北美市場上線。 霸王茶姬從品牌名“霸王別姬”的典故，到門店里的榫卯結構、水墨屏風，再到包裝上的篆書字體，霸王茶姬把國風元素刻進了DNA 。但是在海外開“東方茶飲”用戶并不買賬，
截至2024年底，霸王茶姬海外門店達 156 家，但海外營收占比僅為12%，與之相比，蜜雪冰城2024年海外門店數(shù)量超4800家，在全球門店總數(shù)中占比達10.53%。遠低于預期。更尷尬的是，其北美首店試運營首月日均單量遠遠低于國內門店日均銷量?！拔幕鐑r”在海外市場失效。在海外拓展進程中，成本難題也令霸王茶姬頭疼。北美門店單店投資高達315萬元，人工與租金成本相較于國內翻倍。此外，美國《供應鏈安全法案》要求原料本地化率超 50%，而目前霸王茶姬在東南亞的茶園尚無法滿足這一需求，這無疑增加了供應鏈成本與管理難度。
盡管登陸納斯達克，但被認為是模仿茶顏悅色起家卻后來居上的霸王茶姬，股價表現(xiàn)也令人失望。上市首日股價高開低走，收盤漲幅不足 5%，隨后連續(xù)三日下跌，市值蒸發(fā)超 10 億美元，截止目前，霸王茶姬的市值為405億元人民幣，投資者對其“高增長故事”產(chǎn)生質疑，摩根士丹利將其評級從“增持”下調至“中性”，理由是“其盈利模式可持續(xù)性存疑”。
霸王茶姬想要在北美等市場挑戰(zhàn)星巴克和當?shù)夭栾嬈放频碾p重夾擊不容易，海外重建茶廠、冷鏈的難度頗大?！盁X換增長”模式難以持續(xù)。業(yè)內人士稱，相較于咖啡已在全球消費者心中形成認知，海外消費者對新式茶飲的認知還有待培育，并且新茶飲企業(yè)在海外的供應鏈建設仍處于初期階段。
在江湖老劉看來，霸王茶姬在海外擴張時打著“中式標簽”，可以引發(fā)海外消費者的關注，但是復購率卻唏噓，新中式茶飲一方面難以與海外本土化口味適配，在配方上需進行調整，這或許是一大挑戰(zhàn)；另一方面，要想持續(xù)性發(fā)展，海外供應鏈也是另一大難題，與本土化適配迫在眉睫。霸王茶姬能否能憑借“中式標簽”，證明“高端化”茶飲在海外市場的可行性，霸王茶姬上市，只是個開始。
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