小米的性價比之路為何走不通了？

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

文|ihahe

來源 | 智能相對論（ID:aixdlun）

在汽車業(yè)，有個有意思的鈴木現(xiàn)象，即鈴木叩開新興市場大門之后，在隨即來的消費(fèi)升級中卻會被排擠在主流市場之外。

主要是因為鈴木以小型車為核心，講究性價比和耐用性，但畢竟沒高端產(chǎn)品，產(chǎn)品力方面沒有向上的張力。一旦市場打開，鈴木就完成了使命，成了死在沙灘上的前浪，只能退居線外了。目前，小米好像遭遇了類似鈴木遇到的問題。

小米在通過低價完成智能機(jī)普及之后，也快成了死在沙灘上的前浪，尤其是在2016年來了一次36%的下滑，嚇得大家一跳。這一年三星恰好因為Note 7事件銷量大跌50%，讓出超過2000萬的市場空間，小米非但沒捕捉到，還被帶入坑中。

反而是持續(xù)高端努力的華為通過P9/Mate 9引領(lǐng)高奏凱歌，OV也線下發(fā)力，把2015年的狀元——小米拉到第四。小米的性價比并沒有幫上忙，反而暴露了其電工的單純和渠道以及供應(yīng)鏈的孱弱。

期間，小米依舊沿襲“饑餓營銷”路線，忽視手機(jī)市場已經(jīng)群雄并起，罔顧競爭從產(chǎn)品端延伸到供應(yīng)鏈端，很快就招架不住。經(jīng)此大跌后，雷軍不得不重掌供應(yīng)鏈，引導(dǎo)小米逆轉(zhuǎn)。

小米此前引以為傲的策略反成掣肘。它的搶先發(fā)布，吸引米粉再供貨的策略，在智能機(jī)尚未普及時候尚且有效，但在隨著“饑餓營銷”長大的用戶面前，又被取笑。

但2016年的下跌，并不僅僅是策略和營銷問題，有產(chǎn)品問題，也有競爭對手發(fā)力的問題。產(chǎn)品方面，小米5采用驍龍820發(fā)熱嚴(yán)重，頻繁降頻，損失了口碑，錯失了繼續(xù)拔高的機(jī)會；競爭對手方面華為麒麟950 SoC系列抓住了機(jī)會，迅速成長，同時OV借助線下發(fā)展迅速，擠占了市場空間。

隨后，2017年成為小米的轉(zhuǎn)折年，小米發(fā)布了經(jīng)典的MIX2和小米6，均衡沒有明顯缺點(diǎn)的設(shè)計成功拯救了小米。這才讓雷軍在一次發(fā)布會上有底氣說：“世界上沒有任何一家手機(jī)公司銷量下滑后，能夠成功逆轉(zhuǎn)的，除了小米！”

時隔兩年以后，小米再度遭遇危機(jī)，國內(nèi)銷量大跌，相似的情節(jié)，不同的場景。值此兇險，小米不退反進(jìn)，依然欲圖擺脫“性價比”標(biāo)簽。雖意圖反擊，但形同掙扎。行業(yè)都在懷疑小米在國內(nèi)市場是能否還有機(jī)會上演2017年的逆轉(zhuǎn)。

1、小米想摘，但“性價比”的帽子短期摘不掉

雖然國內(nèi)市場正在丟失，小米還是在國際市場上找到了機(jī)會，并補(bǔ)償了其在國內(nèi)失去的市場。尤其是印度市場，小米完美實(shí)踐了孫正義的“時光機(jī)器”論，在印度通過“饑餓營銷”三年時間就成功折桂，在2017年第四季度超過三星，到2018年，小米印度的銷量達(dá)到4110萬（有趣的是，印度也是鈴木最大的市場，鈴木市占率達(dá)到50.2%），已經(jīng)超過國內(nèi)銷量。

印度市場很大程度上符合小米手機(jī)拓荒者的氣質(zhì)，在性價比方面的優(yōu)勢贏得了市場。但隨著OV發(fā)力，Realme的快速崛起，開始蠶食小米的份額?！皶r光機(jī)器”論可能會再一次印證，也即小米在中國市場的失利可能會再度在印度上演。

小米不得不急，相似的打法，可以想到的結(jié)局，小米必須求變，以應(yīng)對變化的市場，國內(nèi)市場也成了試驗場。一方面是國內(nèi)手機(jī)市場開始向3000元以上的市場轉(zhuǎn)移。目前，國內(nèi)市場3000以下的手機(jī)份額在下降，3000以上份額在增長，小米在3000以上沒有位置；另一方面是米粉也成長了，有換機(jī)升級需求無法在小米實(shí)現(xiàn)，結(jié)果小米成了手機(jī)普及的開拓者卻在用戶有消費(fèi)能力的時候再度搖擺。但根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，小米Max、數(shù)字系列、紅米Note系列、MIX系列進(jìn)入安卓留存率前十，其實(shí)反映了米粉追求高端的需求。

但小米高端幾乎是空白，小米的性價比打法，天花板來得太快。同時在手機(jī)市場下行的時候，對小米尤其不利。蘋果甚至?xí)诿髂曛貑⑵湫詢r比產(chǎn)品iPhone SE 2，性價比區(qū)域?qū)⒃僖淮斡瓉硌獞?zhàn)。

神仙打架，小米遭殃。小米沒有3000元以上的產(chǎn)品矩陣（有產(chǎn)品也賣不動），而OV能做小米同樣的性價比機(jī)型，華為的榮耀更是越戰(zhàn)越猛，其產(chǎn)品均衡，沒有明顯缺陷，尤其是麒麟810，7nm的中端SoC，把730一眾SoC干趴下，小米居然沒有應(yīng)對的產(chǎn)品。

在自8月份以來的單項銷量排行中，小米很難上榜。甚至雙11，小米也沒有往日銳氣，顯得低調(diào)很多，是無力也是無奈。在4G轉(zhuǎn)5G的關(guān)口，小米表現(xiàn)得很克制，雷軍表示，小米沒有4G手機(jī)的庫存，所以不猛。似有一種先知狀態(tài)的得意。

雷軍同時稱今年小米之所以發(fā)布的新機(jī)少是因為要清4G手機(jī)的庫存。此前雷軍在中國移動合作伙伴上稱明年小米將會有至少10款的5G上市，售價在2000元價位以上的機(jī)型全部是5G手機(jī)。

根據(jù)近日中國信通院發(fā)布的《2019年11月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報告》報告中提到，2019年11月，國內(nèi)5G手機(jī)出貨量為507.4萬部。5G已呈爆發(fā)之勢，借此機(jī)會，OV紛紛開始沖擊4000以上價位，小米還在糾結(jié)2000以上的5G手機(jī)，依然沒有完全擺脫裸機(jī)性價比的緊箍咒。

實(shí)際上，小米越追求性價比，用戶對其要求會越來越高，也越來越挑剔。喬布斯說用戶不知道自己想要什么東西；雷軍說，只要米粉有需求，小米公司就會去做。號稱“雷布斯”的雷軍與喬布斯截然相反，這或許來源米粉的“參與感”。好處是崛起迅速，壞處是吸引了一批精明的消費(fèi)者，小米此后要與他們斗智斗勇斗價格。

以小米9為例，以855首發(fā)、屏下指紋為賣點(diǎn)，并首度把小米旗艦的售價提升到3000元檔位（MIX有超越3000以上檔位的機(jī)器）。在發(fā)布9個月后被下架，成為小米家族最不能戰(zhàn)斗的旗艦，其內(nèi)部代號恰恰就叫“戰(zhàn)斗天使”。關(guān)鍵是對手也拿出了性價比的大刀打上門來了，小米一時招架不住，“天使隕落”。

又比如，紅米K30才發(fā)布，OPPO就傳出了Realme X50的消息。功能上，X50 5G頻段支持更豐富（不提供4G版），同樣擁有120Hz屏幕刷新率，立刻把K30比了下去，感覺紅米開了個頭又立刻被圍剿。

簡直就是以“性價比”的矛攻“性價比”的盾，結(jié)果還是矛更厲害。打上“性價比”標(biāo)簽的小米，只要有對手出了硬件水平接近的機(jī)型，就算便宜一點(diǎn)，也會拉走它長期堅持“性價比”策略所吸引的用戶。小米通過“性價比”圍剿對手，對手也用同樣的策略圍剿小米，往往更奏效——跟小米比“性價比”本身就具有十足的廣告效應(yīng)。

小米也有意擺脫此前立下的硬件利潤5%的緊箍咒。雷軍坦承，小米數(shù)字旗艦系列最初1999元的錨定價格成就了小米，但也限制了小米進(jìn)一步的發(fā)展。他說，小米9將會是小米最后一款售價在3000元以內(nèi)的旗艦機(jī)。

但小米真的那么容易擺脫長期鑄就的性價比形象么？而且3000元以上的價位，強(qiáng)者環(huán)伺，虎口奪食尤其不易。小米選擇了劍走偏鋒的性價比策略也必然要承受性價比策略帶來的種種弊端，就算19999元的MIX Alpha上市，短期內(nèi)，它也丟不掉“性價比”的帽子。

2、換帥在意料之中，猛跌在意料之外

性價比路線和高端路線到最后都是玩價值觀，而且與操盤手密切相關(guān)。很典型的例子就是楊柘助力華為通過Mate走上3000以上價位，并走上了高端之路；而小米的性價比策略卻深深打上了黎萬強(qiáng)的烙印。

小米9的下架伴隨黎萬強(qiáng)的離開同時進(jìn)行的。小米11月29日晚宣布人事變動，通過換人來應(yīng)對市場的變化。其中最大的變故是黎萬強(qiáng)離職。

黎萬強(qiáng)用了“滾燙沸騰”來形容走過的十年。而奠定了過去十年小米營銷戰(zhàn)略的黎萬強(qiáng)的離開似乎暗示，他的這一套已經(jīng)玩不通了。也即小米可能要拋棄黎萬強(qiáng)的那一套，開始與老米粉拉開距離——包含價格上和心理上的，小米也需要一次重構(gòu)。

除了黎萬強(qiáng)離職外，周受資和盧偉冰的變動頗受關(guān)注。

作為CFO的周受資出任國際部總裁，Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰出任中國區(qū)總裁，周受資和盧偉冰將進(jìn)行輪崗。盧偉冰負(fù)責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù)，業(yè)績得到肯定，但紅米也有蠶食小米自身紅利的嫌疑，同時中國區(qū)或許是最難出成績的區(qū)域，盧偉冰是否是壓力有點(diǎn)山大；而作為雷軍心腹的周受資的輪崗則引發(fā)很多猜測，國際業(yè)務(wù)成長迅猛，小米歐洲表現(xiàn)搶眼，周受資似乎更受青睞。

這次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，小米今年的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整畫上了句號，完全沉浸在性價比之路的打法也宣告謝幕。這是自雷軍年初以小米9作為最后一款3000元以內(nèi)旗艦開篇之后，連續(xù)進(jìn)行的數(shù)次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的收官，也是小米應(yīng)對5G新形勢，擺脫性價比的開局。

但前路遠(yuǎn)非坦途。

目前，小米國內(nèi)受到重重擠壓，性價比路線也受到重重堵截。僅以線上銷售為例，2019年第三季度，華為及榮耀雙品牌線上市場份額高達(dá)46%，甚至超越蘋果及小米OV市占率加總（38%）。小米屈居榮耀之后，約為14%。戰(zhàn)斗的小米，連起家的網(wǎng)絡(luò)老窩也被人端了，不能不說有些大丟面子。

在“智能相對論”看來，小米的基本盤都不穩(wěn)了，上升盤更是約等于零。

國金證券研究所發(fā)布了中國智能手機(jī)市場8月數(shù)據(jù)顯示國產(chǎn)品牌4000元以上機(jī)型銷售占比中，華為以80%的份額位于第一名。第二名是OPPO，占比達(dá)到16.4%，第三名是vivo，占比為1.7%，最后是小米，占比為0.04%。

而小米在8月份的銷量排行版里只有一款紅米K20 Pro以不到60萬的銷量位居銷量20強(qiáng)版尾（K20 Pro是紅米今年最受歡迎的型號之一），同時，這個報告以“小米疲態(tài)盡顯，難止銷量下滑趨勢，紅米支撐銷量”評價小米。用意頗深，很有一種小米獨(dú)立難支，英雄難在的嘆息。

有人說，雷軍善于找風(fēng)口，但是像華為那樣的陣地戰(zhàn)他打不來。在國內(nèi)市場進(jìn)入拉鋸戰(zhàn)的時候，小米弱勢盡顯，性價比反而成了累贅，以致慘遭打壓。向上沒空間，基本盤又被搶，小米備受煎熬。

在華為沒有擠壓國內(nèi)市場的時候，小米尚且輕松，華為遭遇美國政府實(shí)體清單限制后，開始將營銷力量發(fā)力國內(nèi)，在線上線下猛攻。招架不住的OV開始推性價比的機(jī)器，開始擠占小米的空間，而華為在4000元以上手機(jī)份額一家獨(dú)大（同時，性價比區(qū)間也很猛），OV上攻受阻，只能下壓小米。第三季度，小米獨(dú)享33%的下挫（OPPO下降20%，ViVo下降23%）。

“可以預(yù)見會下降，但沒想到會這么猛?！毙∶椎年囃催€將持續(xù)。

3、性價比是機(jī)會也是陷阱

以前關(guān)于性價比的悖論最明顯的例子是Intel和AMD。當(dāng)時市場對AMD呼聲很高，但用戶對AMD的定位其實(shí)很清晰，即AMD對用戶的價值就是能壓低Intel價格然后便于用戶購買Intel的CPU。講性價比的AMD利用了用戶，反過來也被用戶利用?，F(xiàn)在小米多少扮演了這樣的角色。

一方面用戶對小米提出眾多需求，另一方面又憑借小米紅利紛紛買OV、華為甚至蘋果。

現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷。網(wǎng)絡(luò)上，積累了太多對小米的批評和不滿。在米粉的眼里，一年少發(fā)布幾款機(jī)器，但要打動人心；這比玩機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、撒芝麻式的吸引用戶有意義得多。他們忘了小米成長了，必然要面對和服務(wù)更多用戶，小米也做不到繼續(xù)小而美地存在。

或許只有米粉才會這么在意小米的表現(xiàn)，但真的掏錢支持的人遠(yuǎn)沒有叫囂的多。同樣的例子來自于錘子。

這表明米粉已經(jīng)與小米的初衷有了分歧。而且仰賴性價比，小米變得很脆弱，用戶也會因為產(chǎn)品優(yōu)劣瞬間流失嚴(yán)重，導(dǎo)致銷量起伏巨大。所謂吸引米粉的，永遠(yuǎn)是性價比本身，而不是小米品牌。

在高鐵領(lǐng)域，有個“過道效應(yīng)”，即如果是落后區(qū)域開通了高鐵，會將本地本來就稀缺的優(yōu)勢資源再度被吸引到發(fā)達(dá)地區(qū)去。

在“智能相對論”看來，相應(yīng)的在手機(jī)領(lǐng)域，一旦高端品牌開始打性價比路線，同樣會造成“過道效應(yīng)”，把原本屬于性價比品牌的用戶吸引到高端品牌的性價比機(jī)型去。

目前性價比因素已經(jīng)不完全是物料看起來是否劃算，同樣要考慮品牌力。比如蘋果如果賣3000元就是性價比機(jī)器，而在小米卻是難以企及的高端。

2017年諾貝爾獎獲得者薩勒有心理賬戶一說，他認(rèn)為，除了荷包這種實(shí)際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。人們會把在現(xiàn)實(shí)中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。比如，我們會把工資劃歸到靠辛苦勞動日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中；把年終獎視為一種額外的恩賜，放到“獎勵”賬戶中；而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中。

用在此處就是同樣價值的東西，在不同品牌下面，就會產(chǎn)生巨大的價格差異，用戶也會有巨大的價值認(rèn)同差異。也即，面對不同的品牌，用戶有個心里定價，在面對高端品牌的時候，自然就把其放入高價區(qū)，而性價比品牌永遠(yuǎn)駐留廉價區(qū)，同時對高端品牌的高價有崇拜，而對性價比品牌有苛求。這大概就是用戶心里的價格歧視。

同時用戶在面對高高在上的品牌，因為價格較高而對其缺點(diǎn)卻多加包容。行業(yè)里有句話，價格越高的產(chǎn)品，售后越好做，一方面是消費(fèi)類似產(chǎn)品的用戶期望沒那么高；另一方面是這個層次的用戶選擇較多，糾結(jié)于一個缺點(diǎn)的時間不劃算。

這意味著，小米做產(chǎn)品要比對手難，同時說明性價比是沒有根基的，比如小米9首發(fā)855意圖站上3000元關(guān)口，但iQOO neo驍龍855版發(fā)布之后，1998的價格直接讓小米9引以自豪的元素瞬間暗淡無光，形成完美反殺，導(dǎo)致小米9直降1000元謝幕。

小米在飽食性價比紅利的時候，也在不知不覺中跌入了性價比的陷阱?！靶∶滓獢[脫性價比陷阱也是歷史的必然，沒有人只靠性價比取得成功。”

4、小米其實(shí)在玩流量而不僅僅是玩手機(jī)

小米一直強(qiáng)調(diào)自己是互聯(lián)網(wǎng)公司，而我們卻忽略了這個事實(shí)。

從某一點(diǎn)來講，小米符合這個標(biāo)準(zhǔn)。即小米也在制造流量和利用流量，不同的是它通過手機(jī)這種實(shí)物制造流量，又通過IoT產(chǎn)品消耗流量，從而形成一個流量閉環(huán)。

所以在“智能相對論”看來，小米要一邊大力賣手機(jī)制造流量，又要通過賣七七八八的東西消費(fèi)流量，否則那用錢砸出來的流量就要被浪費(fèi)。

根據(jù)小米財報，小米手機(jī)創(chuàng)造的營收只占小米總收入的60%左右，IoT產(chǎn)品大約只有不到30%。手機(jī)的收入比例跟蘋果很像，而且蘋果通過其手機(jī)制造的流量創(chuàng)造了很多價值，包含App Store的消費(fèi)以及賣流量給Google的收益。根據(jù)Sensortower的數(shù)據(jù)，App Store 2018年的消費(fèi)額達(dá)到了470億美元，今年預(yù)計將達(dá)到560億美元。2019年蘋果的服務(wù)收入有望超過500億美元，服務(wù)已經(jīng)是蘋果很重要的一環(huán)。

如果把小米IoT比作是蘋果的服務(wù)，就能理解小米為何對此如此上心了。

截至2019年3月31日，小米AIoT平臺聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量總數(shù)達(dá)到1.71億件（不包含手機(jī)和筆記本電腦）。財報顯示，2018年，小米IoT與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)增速超手機(jī)兩倍，營收438億元，據(jù)悉，2019年IoT占比將更高。

與此同時，小米還有200多家生態(tài)鏈企業(yè)共享小米流量生態(tài)，其中100多家從事硬件制造。小米生態(tài)鏈企業(yè)華米、云米已陸續(xù)上市，科創(chuàng)板也有近10家小米投資企業(yè)的身影。

小米通過手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了其生態(tài)構(gòu)建。

從這個角度，小米手機(jī)已經(jīng)完成了小米賦予的使命。而且有了這個流量生態(tài)鏈，小米可以將這個模式復(fù)制進(jìn)入其他區(qū)域。比如最近小米電飯煲進(jìn)入日本市場引起轟動，想必小米還會進(jìn)行更多延伸。

也就是說，小米可以安心的做品牌，做高端，而把性價比的基本盤留給紅米。目前小米IoT的體量和流量足夠小米飽食紅利了。

小米轉(zhuǎn)型也是手機(jī)行業(yè)的一個風(fēng)向標(biāo)。在手機(jī)行業(yè)繼續(xù)向下的關(guān)口，繼續(xù)在手機(jī)行業(yè)死磕的意義不大，做周邊，走IoT成為新的方向和機(jī)會，這是大多數(shù)手機(jī)廠的選擇。小米勝在做得早，布局廣，同時也可借機(jī)保住小米手機(jī)的基本盤。

就算小米的IoT設(shè)備還沒隨處可見，但誰又能忽視其存在？就算小米的高端之路還沒走通，誰又能懷疑其營銷能力和潛力呢？當(dāng)然，其產(chǎn)品要站上它想要的舞臺，必定道阻且長。

現(xiàn)在，小米準(zhǔn)備好了，米粉和用戶呢？準(zhǔn)備好了去見證一個新小米的誕生么？

或許雷軍可以用一句話改變小米的策略，但揮手離開性價比區(qū)間的小米，引起的“性價比的戰(zhàn)爭”卻遠(yuǎn)未結(jié)束。

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