重營銷輕研發(fā)，湯臣倍健還有什么“營養(yǎng)”？

近日，湯臣倍健發(fā)布了2022年財報，財報顯示，湯臣倍健預計2022年歸母凈利潤在12.28億元—15.79億元，同比下降10%—30%；扣非后歸母凈利潤在11.18億元—15.39億元之間，同比下降0.11%—23.53%。

湯臣倍健方稱由于是品牌推廣、電商平臺投入較上年同期增加從而導致了去年業(yè)績的下滑。2022前三季度，其銷售費用擴大到20.86億元，研發(fā)費用卻為1.04億元。重營銷輕研發(fā)的湯臣倍健的保健品之路，還能走多遠？

重營銷輕研發(fā)，不甚成功的多品牌戰(zhàn)略

湯臣倍健近年來在銷售費用上的連續(xù)多年猛增，自2017年以來，銷售費用在收入中的占比均在30%之上。2021年全年，公司在銷售上的現(xiàn)金支出高達24.78億元；2022年上半年，湯臣倍健銷售費用為13.49億元，超過同期的營業(yè)成本12.94億元，其中平臺費3.06億元，同比增加88.33%，市場推廣費2.83億元，同比增加147.54%。

從數(shù)次更換代言人能看出，湯臣倍健一貫舍得在營銷推廣上砸錢，早在2010年，湯臣倍健就邀請體育明星姚明為其代言。2021年11月，借著冬奧熱度其請了滑雪冠軍谷愛凌，擔任Yep的品牌大使。

不過與大筆投入于營銷方面相比，湯臣倍健在研發(fā)上卻顯得“吝嗇”了不少。自2018年起，湯臣倍健的研發(fā)投入為1.035億元，此后的2019年-2021年，研發(fā)投入分別為1.26億、1.4億和1.503億，遠遠低于同期的營銷投入。

近年，湯臣倍健也開始發(fā)展線上銷售渠道，提出“打造大單品”戰(zhàn)略。不斷收購品牌并推出新單品，包括健力多、Life-Space、舒百寧、健視佳、健樂多、天然博士和每日每加等。

鏡面商業(yè)認為，重營銷、輕研發(fā)在一開始驅動著湯臣倍健的業(yè)績增長，但近年高營銷促使湯臣倍健業(yè)績增長的驅動力明顯走弱了。反而令湯臣倍健陷入了失焦的泥沼，間接導致湯臣倍健旗下品牌大多處于收入增長乏力的困局。

業(yè)績承壓，利潤下滑

湯臣倍健的營收增速已連續(xù)四年下滑。2018年至2022年上半年，湯臣倍健的營收增速分別為39.86%、20.94%、15.83%、21.93%和0.55%，其中2021年扣除麥優(yōu)公司并表后可比增速僅有15.38%。

2022年上半年，湯臣倍健的業(yè)績主要靠Life-Space在支撐，其境內收入1.77億元，同比增長49.66%，境外業(yè)務營收3.77億元，同比增加23.79%。相比之下，主品牌湯臣倍健境內營收23.61億元，同比下滑7.91%；關節(jié)護理品牌“健力多”營收7.33 億元，同比下降 13.83%。

收入停滯、利潤下滑，湯臣倍健多年來重營銷、輕研發(fā)的頑疾徹底暴露。

鏡面商業(yè)認為，市場對于“保健品就是智商稅”的質疑一直存在，而湯臣倍健只能借助營銷牌來給消費者“洗腦”，但長期高額的銷售費用投入，壓制了其利潤表現(xiàn)。與此同時，隨著市場進入到白熱化競爭階段，這種粗暴砸錢的手段還能帶來多大效果？

賽道之爭，多品牌虎視眈眈

近年來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和科學營養(yǎng)觀念的普及，保健品行業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計，目前國內保健品市場規(guī)模為485.36億美元，預計到2025年，中國保健品行業(yè)規(guī)模有望達到624.01億美元且保持超6%的行業(yè)增長幅度。

在這種新的行業(yè)背景之下，有不少企業(yè)開始跨界入局保健品市場，因此湯臣倍健面臨更多、更強勁的對手。

2020年年底，國內醫(yī)藥公司益普生宣布與美國康龍集團旗下的保健食品品牌康麥斯在相關渠道開展戰(zhàn)略合作。健合集團就曾斥資約76.67億港元收購澳大利亞營養(yǎng)品品牌Swisse83%的股權，飛鶴也曾以2800萬美元的價格收購了美國第三大營養(yǎng)健康補充劑公司Vitamin World。

鏡面商業(yè)認為，保健品行業(yè)被認為具有超強的吸金能力，也都需要經(jīng)歷一個“煥新”周期階段。面對多企業(yè)的紛紛入局，湯臣倍健多年來建立起的渠道優(yōu)勢將不再明顯。競爭對手推出的新型功能性保健食品，也有著腹背受敵的危險。

下個時代的湯臣倍健又將如何發(fā)展，依舊需要時間來回答。

生成海報

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