二手車電商，從燒錢鍍金，到眾口“塑”金

采寫／陳紀英

離開白宮時，奧巴馬曾經(jīng)有些落寞地自嘲，“相比于我這臺二手車，美國人可能更喜歡新車。”

他顯然低估了美國人對二手車的熱愛。2022年，美國二手車交易量超過了4000萬輛，是新車的三倍左右。

中國的二手車市場，一直在等待這樣的高光時刻。

盡管躋身全球第一汽車大國，中國的新車二手車依然存在倒掛現(xiàn)象。2023年H1，中國二手車交易量為876.9萬輛，同比增長15.6%，依然沒能追平新車水位線，同期，中國新車的銷量約為952萬輛。

作為汽車全生命周期中承上啟下的重要一環(huán)，二手車流通不暢，也會壓抑整個汽車市場的活力。

對此有著清晰認知的中國政府，已經(jīng)試圖做出改變，連番開閘鼓勵二手車大流通，“中國汽車保有量已超過3億輛，全球第一，二手車市場肯定會放量，這是普遍規(guī)律”，商務部副部長盛秋平斷言。

瓜子二手車創(chuàng)始人楊浩涌同樣樂觀，他的判斷是，再等幾年，二手車年交易量就有望超過新車。

要走出倒掛的窘境，走向引爆的彼岸，迎來二手車的iPhone時刻，需要先行疏通流通環(huán)節(jié)的堵點和卡點，這也是中國政府以及行業(yè)玩家的共識。

在行業(yè)里摸爬尋路了七八年，楊浩涌自然心中有數(shù)，就像淘寶開啟電商大幕，依賴于上線支付寶提供居間擔保，解決了買賣雙方互信這一最大阻點，同理，二手車電商行業(yè)也要回答類似的拷問——“你怎么能說服用戶敢于掏出10萬塊甚至更多，去在線購買一車一況的二手車呢？”

倒掛的市場，難解的頑疾

樂觀的前景，緩慢的進度——假如參考美國新車二手車1:2.8的結構，2023年H1，中國二手車的銷量，應該會超過3000萬輛。

消失的2000多萬輛差值，到底卡在了哪里？

回到用戶決策的原點，相對于新車，二手車的一個顯性優(yōu)勢，就是價格實惠。

過去幾年間，中國二手車的相對價格優(yōu)勢，在持續(xù)擴大。2017-2022年，新車均價從12.8萬升至18.9萬，漲幅高達48%；2017-2023年H1，二手車均價則從6.53萬降至6.29萬，累計降幅3.7%。

一降一升之間，一方面是賴于二手車電商平臺如瓜子等玩家，當初通過“沒有中間商賺差價”的模式，擠壓出了二手車的價格泡沫。

另一方面，中國新車連續(xù)數(shù)年全球銷量第一，平均車齡接近7年，可供給的二手車數(shù)量，已經(jīng)遠高于需求量。

二手車市場從“車源為王”的賣方市場，迅速轉(zhuǎn)向了買方市場。

價格的持續(xù)下行，以及主導權的轉(zhuǎn)移，再疊加疫情沖擊，過去三年間，二手車商經(jīng)歷了最艱難的煉獄時刻，毛利率從20%大幅降至6-8%。

中汽協(xié)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近年來，92%的車商陷入虧損。

二手車價格優(yōu)勢持續(xù)走強，卻沒換來市場大引爆，原因在于，用戶對二手車的決策變量，不止于低價。

北京大學市場與媒介研究中心的調(diào)研顯示，二手車消費者最關心的是車況類問題（占77.3%），其次是售后保障（占64.2%）、價格是否透明（占42.1%）。

不難看出，相比歐美，中國二手車交易徘徊在低水位的癥結所在，就是仍然沒有徹底解決信任難題——一車一況，高度非標，高價低頻，信任缺失，導致二手車的大眾需求過半處于假寐狀態(tài)，行業(yè)引爆也就無從談起。

而美國的二手車交易大爆發(fā)，正賴于此。其一，信息透明帶來高度互信。美國二手車交易，都會附帶一份車況報告，從出廠到檢修、理賠甚至是否有召回，都有清晰的鏈條。

其二，成熟市場的二手車商提供了多天免費試駕服務，如美國的Carvana、英國的Cazoo均把7天試駕作為標配服務。而且，二手車交易還有《檸檬法案》護法。如此一來，買家風險被有效控制，賣家也不敢輕易造假。

過去十年間，國內(nèi)風起云涌的二手車玩家，也早就認識到了癥結所在，比如瓜子早年推出的官方檢測服務、三包服務等，就致力于此。

但信息的全維度透明，以及售前售中售后全鏈條保障機制的建立，復雜度極高。

以美國為例，其車況信息的完整呈現(xiàn)，要依賴于交警部門、汽車生產(chǎn)商、4S店、檢測管理部門合力完成數(shù)據(jù)拼圖。甚至美國一些州政府下轄的機動車輛部 (DMV)， 支持用戶在發(fā)現(xiàn)車輛有問題隨時可取消交易。

眼下，二手車的主管部門以及供給端（平臺、車商），也不能再各自為政，必須聯(lián)手起來，疏通堵點，消除卡點，共建暢通無阻的大流通市場。

做不了“7試”，談什么電商？

過去十年間，前仆后繼押注百億資金的二手車創(chuàng)業(yè)者們，對于信任機制的建立，最為虔誠。

瓜子正是其一。早在2021年，就上線了“試駕7天不滿意退全款”的售后服務。

今年8月，瓜子又把前述“7退”升級為“7試”，提供7天高達450公里的深度試駕體驗，試駕滿意再過戶，不滿意免費換車繼續(xù)試——可以對比的是，目前新車一般也只允許試駕半小時。

從“7退”到“7試”，看似一字之差，其實大不相同。

一方面，“7退”是售后保障，“7試”則通過7天試駕輔助用戶售前決策，進一步打消用戶購買二手車的顧慮。

另一方面，7退模式下，退車意味著所有權的來回轉(zhuǎn)移，額外帶來兩次共計上千元的過戶費用，同時還有額外的保險、車價折損等，“同樣的車況，從二手車變?nèi)周囁氖周嚳赡芤蹞p幾千塊”，楊浩涌透露；而試駕期間所有權沒轉(zhuǎn)移的7試，退車無需承擔上述成本。

“7天試駕”的規(guī)則雖然看似簡單，但其實是個系統(tǒng)工程——本地換車不限次；異地免費換1次，退車最多扣單程物流費；試駕7天平均成本低于租車等。

如此一來，相當于把二手車的購買流程全部推倒重構，徹底改變了傳統(tǒng)車商默認的“買定離手”慣例。

過去，瓜子已經(jīng)構建了相對完備的質(zhì)檢體系，為何“7天試駕”依然必要？

瓜子二手車數(shù)據(jù)顯示——評估師靜態(tài)檢測可以篩出83%的顯性車況問題，用戶“7試”的動態(tài)檢測，則能發(fā)現(xiàn)可能約17%的隱形問題。

這一顛覆性的玩法，類似于淘寶電商交易由支付寶進行居間擔保，以此徹底解決買賣雙方的互不信任痛點。

2003年，在支付寶提供擔保之后，淘寶年度GMV從2271萬提升至10億，同比增長了4303%。

而瓜子的“7試”，也實現(xiàn)了二手車電商交易中，信息流（車況）、資金流（車款）、物流的三流透明、合一，車商無需擔心車、款雙失，用戶也無需擔心車商在退款時扯皮。

以物流為例，根據(jù)“7試”規(guī)則，車況問題則用戶無需承擔退車的物流費用；買家個人問題，本地車源退車199元，異地車源退車買家需承擔單程物流費。

這種分擔機制，驅(qū)動車商為了避免因其瞞報車況，進而作為過錯方承擔物流費用，傾向于提供更加完善、透明的車況信息，進而大幅降低了買家風險。

因此，“7試”機制剛一上線，就表現(xiàn)不俗。

鳳凰網(wǎng)調(diào)研顯示，超90%消費者認可買二手車有必要先試7天。與此同時，瓜子平臺2023年Q2買家NPS（用戶推薦度）也提升至53，其中核心車商NPS達到68，而在2021年，推出7退之前，這一數(shù)據(jù)僅為35.2。

商家同樣受益，因此吸引了更多潛在用戶，無需再過度依賴于低價廝殺。

同時，基于高度互信，平臺和車商的營收模式，不止停留在車輛進出價的剪刀差上，看ROI邏輯的車商因為快速周轉(zhuǎn)，可能比之前賺得多風險小，還能通過車險等立體化服務，尋求多元變現(xiàn)機會，改善毛利率，提升財務健康度。

車一臺一臺賣，檻一關一關過

“7試”雖好，但玩轉(zhuǎn)不易，其落地并非一蹴而就。

從短期來看，“7試”以及之前的“7退”，都增加了車商的機會成本。

因此，對于這道緊箍咒，車商的條件反射就是反對。

2021年，瓜子在平臺初推“7退”時，引發(fā)車商大規(guī)模出走，瓜子平臺車源大跌近80%；用戶同樣不買單“7退”，在線看車爽約率高達62%。

彼時，瓜子內(nèi)部也有不少擔憂，但楊浩涌卻堅信，“7退”勢在必行，只是需要給予車商和用戶時間，去認知到“7退”的價值。不久之后，一些敢于嘗試“7退”的車商嘗到了甜頭。

而且，恰逢疫情管控，二手車市場幾乎沒有客流——與其把車輛爛在門店里，不如去嘗試通過“7退”引流拉客；近一年后，瓜子平臺的車源和車商數(shù)量，就恢復到此前水平。

而在推行“7試”時，瓜子遇到的車商阻力已經(jīng)大幅降低。

其一，有了“7退”打底，車商懂得了提升服務的價值，目前瓜子平臺的1萬余家車商中，全部開通“7試”服務；

其二，疫情加速了二手車線上化。一位行業(yè)人士在廣州調(diào)研時聽聞，當?shù)剀嚿探懦傻臐摽蛠碜跃€上，線上依賴度大幅提升；

楊浩涌打了個比方，“瓜子就像給車商開了個‘外賣平臺’，車商過去蝸居在線下做本地生意，現(xiàn)在可以把車賣到全國”。

而且，疫情三年，九成車商陷入虧損，痛則思變，倒逼他們?nèi)L試類似“7試”這樣的新玩法；

其三，瓜子1V1幫扶車商；打造標準化流程+產(chǎn)品技術賦能，助力車商線上化轉(zhuǎn)型；同時通過一系列成功的標桿案例，去提升車商對“7試”的擁抱度。

再來反觀用戶，用戶是否認可“7試”，取決于其對平臺的信賴度有多高，唯有頭部平臺才能基于用戶心智的高度認可，承擔起居間擔保的背書作用，而大眾信任度不高、自身朝夕不保的平臺，則難以跑通“7試”。

要算增長的明帳，也要算成本的暗帳——“7試”產(chǎn)生的退車成本，會不會成為不可承受之重？

回答這一問題，要考慮三個變量。

一是退車率高低，歸根結底取決于車況透明度——在試駕前，瓜子提供每車必過官方檢、線上視頻驗車服務，超過300項檢測，排除重大事故車、火燒車、水泡車，降低車不對版的風險。

與此同時，商家為了避免因描述不符而引發(fā)退車的風險，也會主動一對一充分披露車況信息，以此保障退車率處于合理水位。

二是單次退車的平均成本。

瓜子建立了覆蓋全國TMS系統(tǒng)（運輸管理系統(tǒng)），目前線路91254條、交付中心202個，時效快、成本低，最快次日達，把試車退車成本，壓縮到消費者、平臺和車商都能承受界限之內(nèi)。

雖然可能面臨被退車的風險，但車商整體周轉(zhuǎn)效率卻在提升，從數(shù)年前行業(yè)的60天壓縮至至30天，ROI也在大幅提升，因此，車商和平臺的大帳持續(xù)向好。

三是規(guī)模效應帶來退車成本占比的持續(xù)降低。

平臺的規(guī)模效應，會帶來履約退車里程、退車率、單次退車成本的可持續(xù)優(yōu)化，才能支撐包括“7試”這樣的高標準服務。

總上來看，“7試”的高標準、全鏈條保障服務，很有必要性。但考慮到退車成本、車商配合度、用戶信任度等變量，行業(yè)長尾玩家玩不轉(zhuǎn)，對二手車行業(yè)淺嘗輒止的綜合電商巨頭也干不了，只有專業(yè)的頭部垂類巨頭如瓜子才能跑通。

二手車電商能迎來“iPhone”時刻嗎？

關于二手車行業(yè)未來，無論是主管部門，還是行業(yè)玩家，都達成了樂觀共識，增長空間起碼翻倍。

一個讓行業(yè)津津樂道的數(shù)據(jù)，也讓楊浩涌備受鼓舞——2023年H1，中國二手車交易量同比上升了15.6%。他的判斷是，“未來十年，中國二手車市場大概率能保持10%以上的年同比增速?！?/p>

要想喚醒當下假寐的供需兩端，需要政策自上而下的開閘。

最近三年，主管部門密集下發(fā)鼓勵政策，帶來多重利好：二手車供給側(cè)打開、二手車全國大流通、交易效率加速/成本降低、推動車況透明化等。根據(jù)測算，前述政策的連番開閘，帶動單車交易周期加快20天+，成本下降約1萬元。

政策東風已至，7試順勢而為，有望開啟二手車電商的淘寶時刻。

二手車屬于典型的低頻交易，所以，傳統(tǒng)模式下的二手車商和買家，主要是一錘子的單次博弈。

單次博弈機制下，商家追求一次性利益最大化，為此無所不用其極，比如隱瞞車況瑕疵，售賣泡水車、事故車等等。

而瓜子把車商和用戶歸集到同一平臺里，用戶每一次對車商的反饋，都是一次打分，正向反饋或者負向反饋的連續(xù)加成，就會導致好車商脫穎而出，得到平臺的推薦，以及后續(xù)用戶的認可和買單。

相反，妄圖隱瞞瑕疵、瞞報車況等，一次性實現(xiàn)利益最大化的車商，在“7試”的篩選機制下，不但要額外承擔退車成本，還會帶來其整體評價的降低，平臺和用戶都會對其畏而遠之。

因此，瓜子作為平臺，歸攏海量用戶，推出“7試”機制，其實是把車商過去習以為常的一次性博弈，升級為車商與多個用戶的連續(xù)多次博弈，解決了二手車行業(yè)的檸檬效應，實現(xiàn)整個交易生態(tài)的優(yōu)化。

二手車的iPhone時刻箭在弦上，但大爆發(fā)的紅利，不會讓所有行業(yè)玩家雨露均沾。

過去，在行業(yè)未能徹底解決信任難題時，所有玩家都只能局限于小打小鬧。

但在大流通新周期里，玩家競爭優(yōu)勢（規(guī)模、機制、技術）的分野，所能撬動的規(guī)模剪刀差會越來越大，行業(yè)集中度會越來越高，頭部玩家將成為最大的紅利收割者。

這樣的二八效應，在貨架電商、直播電商、房產(chǎn)電商等領域，已經(jīng)一再得到驗證。二手車電商行業(yè)，不會是例外，走在正道上的平臺，只需靜等時間的豐厚饋贈。

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