新中產(chǎn)想要的老錢「松弛感」，靠打折實現(xiàn)

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老錢風(fēng)帶火拉夫勞倫

在美國賣不動的拉夫勞倫，在國內(nèi)成為了當紅辣子雞。

據(jù)2024財年第一季度財報，拉夫勞倫同期銷售額增長僅為0.4%，北美地區(qū)下滑10%，歐洲增速放緩至7%。亞洲市場整體增長18%，中國地區(qū)表現(xiàn)最佳，按固定匯率計增長50%以上。

為什么拉夫勞倫在中國市場大放異彩？或許得歸功于在社交媒體上穿著小馬標絞花針織衫和襯衫的拉夫勞倫女孩們。

從春季的襯衫，到夏季的polo衫，再到秋冬的針織，關(guān)于拉夫勞倫的一切，都踩中了時下流行的老錢風(fēng)，眾多明星、時尚博主成為其野生代言人。

老錢風(fēng)的流行讓拉夫勞倫翻紅。所謂老錢，主打就是簡約松弛而不簡單。設(shè)計可以簡約，但是材質(zhì)要奢侈有質(zhì)感，不費吹灰之力就顯貴氣。

相比于多巴胺穿搭的絢爛，老錢風(fēng)更講究自帶氣質(zhì)和底蘊，不張揚但是卻讓人無法忽視。拉夫勞倫擅長于拿捏這種隨性和精致。

拉夫勞倫是成立于1967年的美國品牌，盡管拉夫勞倫本人是一個沒有任何老錢背景的普通人，他卻設(shè)計出了讓人向上仰望的品牌。

他本人就像是美國夢的一個寫照，貧民區(qū)的平民小孩，依靠個人的才華與努力，將自己活成了老錢。拉夫勞倫通過男女裝、運動裝、家居、餐飲等載體，將美國夢植入每個人的心里。迎合了人們對上層社會生活的向往。

在《老友記》里，拉夫勞倫是瑞秋歷經(jīng)萬難后拿過的大廠offer，在《了不起的蓋茨比》里，窮小子逆襲成社會名流，穿的是拉夫勞倫的粉色西裝三件套。

在《華爾街之狼》中，萊昂納多飾演的金融精英也穿它。不僅如此，商界、政要、國家運動員、時尚人士都愛拉夫勞倫。

拉夫勞倫在中國，承載的不是美國夢，而是新中產(chǎn)的另一種寄托：盡管還未成為老錢，但至少能穿得像一個老錢。而編織這樣一個夢，多則上千，少則幾百，何樂而不為呢？

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拉夫勞倫：新中產(chǎn)與老錢風(fēng)的雙向奔赴

拉夫勞倫贏在：比起真的貴，看起來顯貴，更能吸引消費者。

在拉夫勞倫眾多的產(chǎn)品線中，中國區(qū)銷售貢獻和大眾認知更高的是中檔的Polo衫和襯衫、運動服一類，這類商品基本在千元以上，其中大熱款的絞花針織毛衣官方售價接近2000元。

拉夫勞倫不是沒有高奢線，但中國消費者最買賬的還是基礎(chǔ)款。高奢成衣動輒價格上萬，可一件老錢風(fēng)代表的拉夫勞倫基礎(chǔ)款正價不過2000元，新中產(chǎn)輕松拿下，而年輕人踮踮腳也能夠到。

雖說價格相對平易近人，但拉夫勞倫依然是一種相對意義上的老錢。也就是說，拉夫勞倫在品牌基因上，是上流社會的一種代表；而在價格上，卻只要“貴族”價格的零頭。如果是奧萊渠道購入，還會有更低的折扣。

千元即可復(fù)刻的老錢穿搭，對新中產(chǎn)來說恰到好處。說起來，這應(yīng)該算是新中產(chǎn)與拉夫勞倫的“雙向奔赴”， 新中產(chǎn)想要的品牌和品質(zhì)，和拉夫勞倫能夠給到的性價比，全部對等了。

新中產(chǎn)消費者能夠花一兩千來買拉夫勞倫，買的不僅是設(shè)計，還囊括了話題談資、個性表達，品味選擇凸顯的是一種內(nèi)外皆得的“配得感”——我的生活品質(zhì)和品味檔次已經(jīng)是上層標準。其中的本質(zhì)依然是一種性價比的邏輯，只是性和價的內(nèi)涵完全不同了。

一位“入坑”兩年，買了十幾件拉夫勞倫的死忠粉在社交媒體上寫道：“主要是買襯衣和衛(wèi)衣，打折的時候買的比較多。因為這個品牌的衣服比較簡約、低調(diào)，所以很百搭，上班、休閑都可以穿。而且，拉夫勞倫畢竟算是國際大牌之一。如此一來，里子面子都有了?！?/p>

這才是新中產(chǎn)眼中典型的拉夫勞倫縮影。新中產(chǎn)人群從來沒有更傻、更愛充闊，相反他們更加理性和精明。

36氪采訪了某位電商賣家，賣家透露店里賣得最好的款式依次是T恤、襯衫和針織毛衣，貴的大衣和西裝銷售平平。消費者并不愿意花費過高價格購買高奢產(chǎn)品線，小紅書博主也不會帶這類貨。

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新中產(chǎn)想要的老錢「松弛感」，靠打折實現(xiàn)

這幾年，快時尚快速退燒，年輕人寧愿買少點買好點。服裝的質(zhì)感、設(shè)計感成為選購服裝時最為看重的因素。于是，有了打工人攢錢買拉夫勞倫，只為“把自己當富家女養(yǎng)一回”的調(diào)侃。

想要追風(fēng)老錢，獲得松弛感，新中產(chǎn)消費者有自己的智慧——不打折不買拉夫勞倫，這跟打工人不買正價優(yōu)衣庫的心態(tài)一模一樣。

在英國折扣店Tk Maxx，從社交媒體展露的蛛絲馬跡中不難發(fā)現(xiàn)，人們在這里撿到最滿意的貨品就是拉夫勞倫。

在香港東薈城名店倉——香港最大的奧特萊斯，拉夫勞倫，大家正在一次性為自己、家人和小孩選購，因為折扣力度大，部分款式4件還能打8折，6件打7折，小紅書上有很多的攻略和購物分享。折扣下來，一件襯衫的價格才幾百塊。

新中產(chǎn)的精明，不止體現(xiàn)在買2000元以下的拉夫勞倫，而體現(xiàn)在花最少的錢，辦關(guān)乎臉面的大事。小紅書上，有人分享在東薈城拉夫勞倫，買了4件只花了1600。

《2024唯品會服飾行業(yè)春夏趨勢白皮書》顯示，通過對2024年4大時裝周風(fēng)格分析發(fā)現(xiàn)，靜奢老錢風(fēng)仍將延續(xù)，成為2024年的時尚趨勢。

在這樣的背景下，時尚買手靜子會推薦自己的客戶朋友，學(xué)習(xí)在奧萊或者線上奧萊唯品會上，蹲品牌的特賣，除了拉夫勞倫，還有像edition、鄂爾多斯、Blue erdos、麥檬等靜奢風(fēng)國牌。有時候，折扣力度不小，能有不少的收獲。這個建議并不算小眾，因為在小紅書教你如何撿漏大牌已經(jīng)成為一種顯學(xué)。

相比于過往閉眼入大牌，現(xiàn)在的新中產(chǎn)開始接受自己在某些方面精打細算，這已是一次心態(tài)上的松弛。而能夠安然步入這一個階段，可能是新中產(chǎn)往老錢靠近，心態(tài)上轉(zhuǎn)變的重要一步了。

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