展播，何以幫助海內(nèi)外母嬰品牌突圍新增長？

從自己玩玩具、到給孩子買玩具——當(dāng)95后、00后為人父母，一場變革，也在母嬰市場同時(shí)發(fā)生。

據(jù)巨量引擎母嬰行業(yè)聯(lián)合CBNData商業(yè)數(shù)據(jù)中心開展的調(diào)研，“孩本位”“精長”，正成為新一代父母育兒決策的關(guān)鍵詞。他們追求的不僅是產(chǎn)品的“精”，更強(qiáng)調(diào)從孩子的視角做消費(fèi)決策、自己與孩子的共成長。報(bào)告指出：分齡、分階段科學(xué)育兒與情緒價(jià)值雙軌并進(jìn)，正在成為這代人的選擇。

品牌們的產(chǎn)品不斷進(jìn)階，它們與顧客對話，構(gòu)建情感與信任鏈接方式，也要順勢“進(jìn)階”。譬如，當(dāng)新的母嬰概念推向市場，讓這群年輕愛鉆研的父母充分讀懂、信任產(chǎn)品，變得更加重要；成熟品牌持續(xù)更新中，保持用戶的黏性，得靠讓他們獲得更好、更新鮮的體驗(yàn)；以成交為唯一目的催單逐漸失效，讓消費(fèi)者感到真誠、從而自發(fā)下單，成為提升轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵。

在高速發(fā)展的行業(yè)背景下，或許，誰能把握住“新一代爸媽”的心，誰就能在激烈的市場中搶得先機(jī)。在剛剛落幕的2025年上海孕嬰童展（CBME2025），我們看到了不同生意階段的海外品牌，對展播模式深度應(yīng)用，并創(chuàng)造出新的可能：以抖音為窗口，以這場亞洲最大的孕嬰童展為現(xiàn)場內(nèi)容載體，品牌們把“線下辦展，線上看展”玩出花樣。這一沉浸式的直播模式，兼顧線下展示與線上傳播價(jià)值——它所帶來的不僅僅是單維的生意增長，更重要的是，一種新的行業(yè)經(jīng)營思路正被創(chuàng)造出來。

01 新突破，在CBME2025，母嬰「展播」已進(jìn)入next level

“論壇即將開始，行業(yè)學(xué)者將和大家現(xiàn)場分享行業(yè)研究的最新進(jìn)展?！薄皻g迎大家來到直播間，您也可以來到我們在上海CBME的站臺(tái)看看，無論是線上線下，我們帶來的都是全年中最驚喜的價(jià)格”……

這是發(fā)生在2025年上海孕嬰童展的實(shí)況：全球4500余家品牌參展，10萬觀眾參與其中。在此之外，來自海內(nèi)外的母嬰領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者齊聚一堂；達(dá)人們走進(jìn)了現(xiàn)場直播間，品牌們架起手機(jī)，沉浸于屏幕、邊走邊播。

看到這里你可能會(huì)覺得，在直播電商大勢所趨的今天，展播，有什么稀奇的？

還真不一樣——效果的差異化，就藏在數(shù)據(jù)里。

第一組亮眼數(shù)據(jù)，和品牌自播表現(xiàn)有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，CBME2025期間，在抖音電商全球購，百萬以上的品牌自播號(hào)有14個(gè)；同比增長品牌中，69%的品牌增長超一倍。更有新銳品牌展會(huì)直播單天成交額，達(dá)到了平日的5到8倍。

這組數(shù)據(jù)的落點(diǎn)，是“高品牌聲量”。之所以聚焦的是品牌自身的增長而非達(dá)人數(shù)據(jù)，其原因是，在過去又或是其他平臺(tái)的傳統(tǒng)展會(huì)“自播”中，達(dá)人往往扮演著更重要的角色，也是主要的成交來源。

事實(shí)上，我們常說的“場景單薄”，往往指向品牌。換句話說，是品牌缺場景、缺流量，而非達(dá)人缺場景。在抖音的助推下，這個(gè)CBME2025，品牌拓寬了流量來源，獲得實(shí)實(shí)在在的成交，成為了主要受益者。

第二個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，本屆展會(huì)期間，抖音電商全球購母嬰品類多個(gè)子類目的支付GMV同比增長率超200%。細(xì)看這些類目，既有鈣鐵鋅、DHA、奶伴等與營養(yǎng)供給相關(guān)的“內(nèi)養(yǎng)”類目，也有護(hù)臀膏等與“外防”有關(guān)的產(chǎn)品。

多元化的熱門子類目，既是豐富的貨品供給的體現(xiàn)，同時(shí)也反映出一個(gè)事實(shí)：更多的消費(fèi)者接納了品牌推出的細(xì)分產(chǎn)品。這組數(shù)據(jù)，指向一種價(jià)值：“高認(rèn)可度和信任感”。

在母嬰行業(yè)，消費(fèi)者的決策高度謹(jǐn)慎，品牌想讓用戶接納產(chǎn)品背后的新技術(shù)、新概念并不容易。借力行業(yè)論壇進(jìn)行權(quán)威背書，讓專家走進(jìn)直播間、讓內(nèi)容多元化展示，“不懂”“不接納”“不信任”的問題，在抖音被逐步化解了。

第三組數(shù)據(jù)，則指向了抖音電商全球購母嬰品類的“爆發(fā)力”：2025年上海孕嬰童展開展3日，總支付GMV同比增長159%，支付GMV破百萬的品牌18個(gè)，支付GMV同比增長超500%的品牌達(dá)45個(gè)。

品類的爆發(fā)，當(dāng)然與“人貨場”的精細(xì)協(xié)同有關(guān)；當(dāng)然，其最根本，還是活躍的品類用戶足夠多、轉(zhuǎn)化能力足夠高。在抖音上，僅#展會(huì) 一詞相關(guān)話題播放量已超73億次，可見，海量用戶形成了看“展播”內(nèi)容、在“展播”中購買的習(xí)慣；而抖音“展播”獨(dú)特的沉浸式、一起買的體驗(yàn)，又進(jìn)一步讓母嬰品牌的“流量－生意”轉(zhuǎn)化，更順暢。

市場新脈動(dòng)勃發(fā)，經(jīng)營思路要變、經(jīng)營方法要優(yōu)，但一切的基礎(chǔ)，是經(jīng)營合作的深化。從CBME2025得見，海內(nèi)外母嬰品牌與抖音電商全球購的深度握手，正在發(fā)生。借力后者的資源和技術(shù)，母嬰品類生意的想象空間變得更大；作為效率的出口，“展播”脫胎換骨地進(jìn)入了更高的維度。

02 新設(shè)計(jì)，將「展播」，從戰(zhàn)術(shù)打法， 融入品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略

不同母嬰品牌產(chǎn)品不同、市場策略不同，所處的發(fā)展階段更是各異。新銳品牌想要流量破冰、認(rèn)知破圈；成熟品牌想要產(chǎn)品推新、擴(kuò)大影響力——那么，抖音的展播模式都能派上用場嗎？

從各家品牌在CBME2025的探索來看，答案是肯定的。

中間的關(guān)鍵是怎么去理解“展播”。有洞察力的品牌很容易發(fā)現(xiàn)，“展播”不是簡單地打一場仗：“展”提供了最鮮活的內(nèi)容依托，往往還匯聚著值得信任的行業(yè)權(quán)威；“播”，則指向了靈活的互動(dòng)關(guān)系、沉浸式的成交場景。

這么看，展播是一個(gè)高密度的資源庫。將展播模式和“人貨場”精準(zhǔn)地匹配起來，可以構(gòu)建信賴提升影響力、可以內(nèi)容種草、可以高效轉(zhuǎn)化……當(dāng)這些動(dòng)作環(huán)環(huán)驅(qū)動(dòng)、同場發(fā)生時(shí)，展播就是品牌戰(zhàn)略的引擎。

許多品牌就是這么設(shè)計(jì)的：

德國貝臣Bübchen是針對母嬰用戶的洗護(hù)品牌。今年CBME期間，貝臣的策略是把資源集中在旗下“小公主洗發(fā)水”上，借一款爆品帶動(dòng)品牌影響力破圈，提升整體店鋪的關(guān)注度。

對于新銳品牌而言，頭個(gè)難題，就是如何贏得用戶信任。因此，貫穿整個(gè)CBME，德國貝臣在線上和線下一直將產(chǎn)品的安全性作為首要傳播點(diǎn)。包括而不僅限于，以papi醬、唐藝昕、吉娜·愛麗絲等明星素材為主，定調(diào)品牌調(diào)性；借CBME流量扶持強(qiáng)化“展會(huì)認(rèn)證”信任標(biāo)簽等。同時(shí)，母嬰達(dá)人、美妝達(dá)人、好物分享達(dá)人矩陣，和店播一起，從不同維度產(chǎn)出內(nèi)容，突破人群圈層。

在整個(gè)CBME，德國貝臣比較值得關(guān)注的一個(gè)細(xì)節(jié)，是品牌在7月18日創(chuàng)造的官方直播間看播高峰。這是展會(huì)的撤展日，官方直播獨(dú)有的緊迫感、結(jié)合優(yōu)惠機(jī)制，讓大量用戶在線上有了在好機(jī)制下“一起買”的感受，加快了用戶的消費(fèi)決策。實(shí)際上，從內(nèi)容的設(shè)計(jì)、到最后一天的臨場直播，這種“一起買”的邏輯貫穿在品牌的動(dòng)作中，這種誠意，讓用戶記住了這個(gè)新面孔，完成了快速冷啟。

精準(zhǔn)用戶，既是品牌長期經(jīng)營的底氣，也是高轉(zhuǎn)化效率的來源。母嬰品牌的另一個(gè)難點(diǎn)在于如何找到精準(zhǔn)用戶。在CBME，“內(nèi)容”成為品牌找到精準(zhǔn)用戶，增量提效的關(guān)鍵。

Bubs奶粉海外旗艦店在展會(huì)前新開直播間不久，利用“展臺(tái)引流+官旗直播”雙內(nèi)容場景聯(lián)動(dòng)，迅速打開局面。在直播間內(nèi)，品牌通過專業(yè)解析羊奶及牛奶粉的優(yōu)質(zhì)奶源，結(jié)合互動(dòng)福袋提升用戶粘性；另一方面，Bubs特邀深耕奶粉評測的權(quán)威KOL進(jìn)播助陣，顯著提升內(nèi)容可信度與吸引力。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，Bubs還引入無憂試飲體驗(yàn)、限時(shí)專屬激勵(lì)機(jī)制、引導(dǎo)用戶加入社群等模式，不僅實(shí)現(xiàn)了全域種收ROI超過78的高效率，也為后續(xù)長效運(yùn)營奠定了精準(zhǔn)用戶基礎(chǔ)。

相較于新銳品牌加速冷啟動(dòng)、積累首批用戶的經(jīng)營目標(biāo)，成熟的母嬰頭部品牌，在CBME這樣重要的行業(yè)展會(huì)中，往往有著新品發(fā)布、概念推新，鞏固行業(yè)標(biāo)桿地位等明確的戰(zhàn)略訴求。其布局往往更加精細(xì)、貫穿整個(gè)展會(huì)，甚至延續(xù)到了展會(huì)之后，形成了「高端權(quán)威發(fā)布」加「全程精細(xì)化布局」的展播打法。

作為嬰童營養(yǎng)補(bǔ)充劑的頭部品牌，在CBME2025，Witsbb健敏思一方面聚焦分齡營養(yǎng)、科學(xué)長高等核心議題，匯聚國內(nèi)外營養(yǎng)健康領(lǐng)域權(quán)威專家，打造行業(yè)論壇；另一方面，品牌與頭部達(dá)人積極合作，其聯(lián)合彩虹夫婦打造的“Witsbb健敏思專場”達(dá)成超2000萬GMV，帶動(dòng)品牌快速破圈?！胺铸g營養(yǎng)”論壇、總裁與品牌賬號(hào)的矩陣式、輪動(dòng)式的直播，讓健敏思塑造起專業(yè)+親民雙重形象。通過加速“種草-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)，健敏思獲得了高達(dá)3700萬次的總曝光，整體支付GMV環(huán)比激增328%，自播GMV也增長了80%。

“高舉高打”，也同樣是源自德國的兒童營養(yǎng)品牌inne因你的在展會(huì)全程的戰(zhàn)略思路。展會(huì)首日，inne因你邀請權(quán)威專家學(xué)者打造專題學(xué)術(shù)會(huì)議，開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)臨床實(shí)證的先河，為消費(fèi)者主動(dòng)輸出以臨床實(shí)證為核心的選鈣“金標(biāo)準(zhǔn)”，強(qiáng)化了品牌的權(quán)威形象。此外，貫穿展會(huì)全程，inne在前期通過巨量星圖種草、前置預(yù)熱；在展會(huì)中，聯(lián)動(dòng)頭部及中腰部達(dá)人矩陣協(xié)作，最大化運(yùn)用展會(huì)現(xiàn)場流量；在展會(huì)末期，通過自播及商品卡板塊高效承接，回收流量?；顒?dòng)期，品牌A3人群總資產(chǎn)環(huán)比增長100%，整體支付GMV環(huán)比增長超300%，自營商品卡銷售環(huán)比增長超150%。

03 新模式，與新一代用戶，相伴相生的良性對話，從這出發(fā)

透過CBME2025，不難發(fā)現(xiàn)，圍繞「展播」模式，一套母嬰品牌的行業(yè)打法已經(jīng)初步形成：

抖音電商全球購母嬰行業(yè)負(fù)責(zé)人劉永豐說：“全球購母嬰親子業(yè)務(wù)，自啟動(dòng)起就保持著高速增長，并在行業(yè)變遷中持續(xù)強(qiáng)化競爭力。在內(nèi)容端，我們以多元直播矩陣為抓手，直觀展現(xiàn)品控與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，深化消費(fèi)信任；在賽道端，我們聚焦孕嬰童營養(yǎng)品，緊扣行業(yè)關(guān)注點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)規(guī)模擴(kuò)張。在人群端，我們的覆蓋面從‘精致媽媽’拓向更多細(xì)分圈層，捕捉科學(xué)育兒需求，激活市場增量?！?/p>

憑借內(nèi)容、產(chǎn)品、人群的協(xié)同突破，后續(xù)，或?qū)⒂懈嗟膭?chuàng)新，在這片跨境母嬰親子的田野里、引領(lǐng)行業(yè)而生發(fā)。

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