簡(jiǎn)析4S經(jīng)銷商盈利結(jié)構(gòu)，整車銷售真的不賺錢？

在中國(guó)4S經(jīng)銷商門店還在衍生一些“奇怪生意”。特別是一些豪華汽車品牌，開始和按摩座椅、茶葉等公司進(jìn)行異業(yè)合作，在一二線城市，有很多茶葉生產(chǎn)公司將4S店當(dāng)作主要銷售場(chǎng)景。

眾泰、Jeep、寶沃、觀致等4S汽車經(jīng)銷商在2018年相繼上演“逼宮”的戲碼。

主機(jī)廠壓庫(kù)的“惡習(xí)”已經(jīng)由來(lái)已久。一位4S從業(yè)者坦言，廠家如果沒(méi)有辦法讓超過(guò)60%的經(jīng)銷商賺錢，經(jīng)銷商就會(huì)出來(lái)造成負(fù)面影響。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有25000-26000家4S授權(quán)汽車經(jīng)銷商，超過(guò)100個(gè)汽車品牌，1000多種車型。主機(jī)廠產(chǎn)能過(guò)剩和一二線城市4S渠道過(guò)剩都成為導(dǎo)致經(jīng)銷商難以盈利的根源問(wèn)題。

目前，汽車品牌大概可以分為豪華、自主品牌、合資三大陣營(yíng)。從汽車經(jīng)銷商整體收入結(jié)構(gòu)上看，大體可以分為銷售和售后兩部分：

銷售：整車銷售、金融分期、二手車等；

售后：配件差價(jià)、工時(shí)費(fèi)、保險(xiǎn)（分成和續(xù)保等）、事故車業(yè)務(wù)、鈑金噴漆等。

從4S店的銷售收入結(jié)構(gòu)上主要分為三級(jí)：

一級(jí)：整車銷售、零配件銷售；

二級(jí)：金融（批售和零售）、二手車、精品業(yè)務(wù)、上牌等；

三級(jí)：廠家補(bǔ)貼。

在成熟市場(chǎng)，二手車交易和汽車金融等輔助業(yè)務(wù)被劃分在水平事業(yè)部當(dāng)中，例如二手車業(yè)務(wù)通過(guò)回收、置換等手段從車主手中購(gòu)得舊車，然后利用自身的技術(shù)進(jìn)行檢車、維修，并通過(guò)自己的二手車交易中心進(jìn)行銷售。汽車金融為經(jīng)銷商和消費(fèi)者提供庫(kù)存和零售信貸，為他們購(gòu)車提供低門檻方案，促進(jìn)成交。

4S體系內(nèi)還有很多的增值項(xiàng)，例如有些品牌經(jīng)銷商會(huì)組織車友會(huì)，收取會(huì)員費(fèi)；聯(lián)合保險(xiǎn)公司推出玻璃險(xiǎn)、輪胎險(xiǎn)、劃痕險(xiǎn)等。

更有意思的是，在中國(guó)4S經(jīng)銷商門店還在衍生一些“奇怪生意”。特別是一些豪華汽車品牌，開始和按摩座椅、茶葉等公司進(jìn)行異業(yè)合作，在一二線城市，有很多茶葉生產(chǎn)公司將4S店當(dāng)作主要銷售場(chǎng)景。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在正常年限，BBA（奔馳、寶馬和奧迪）為代表的中高端汽車品牌可以擁有5000-10000元的單車銷售毛利。而合資品牌也有">

例如很多自主品牌，整車銷售的利潤(rùn)占比會(huì)超過(guò)其他收入占比，部分品牌甚至對(duì)售后收入不做重點(diǎn)考慮。

根據(jù)Oliver Wyman提供的市場(chǎng)報(bào)告，截至2017年12月31日，中國(guó)約有11.4萬(wàn)家經(jīng)銷商，包括4S經(jīng)銷商和非4S經(jīng)銷商。在更廣闊的縣域級(jí)市場(chǎng)里，汽車銷售的主力就是非4S經(jīng)銷商，他們被稱作二級(jí)汽車銷售網(wǎng)絡(luò)（二網(wǎng)），絕大多數(shù)二網(wǎng)甚至沒(méi)有售后服務(wù)能力。

縣城二網(wǎng)和汽貿(mào)店是自主品牌的主要陣地，比如華泰、華晨、金杯，奇瑞的低價(jià)位車型，售后受地理和用車?yán)砟钕拗?，甚至不?huì)推薦購(gòu)車用戶去4S店保養(yǎng)，便宜的低端車售后服務(wù)對(duì)經(jīng)銷商的收入貢獻(xiàn)極低。

另外，在縣域市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)汽車品牌也沒(méi)有足夠清晰的認(rèn)知。業(yè)內(nèi)人士透露，縣域市場(chǎng)客戶對(duì)品牌忠實(shí)度非常低，客戶買車并不是確切的要哪個(gè)品牌。購(gòu)車要求首先是空間大，然后要漂亮，最后價(jià)格便宜。這種消費(fèi)習(xí)慣主導(dǎo)下，導(dǎo)致有很多合資品牌在縣域市場(chǎng)很難競(jìng)爭(zhēng)過(guò)一些國(guó)產(chǎn)自主品牌。

隨著今年中國(guó)新車市場(chǎng)銷量下滑，在低線城市的國(guó)產(chǎn)自主品牌下滑情況也遠(yuǎn)高于其他品牌。

面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，4S體系的盈利結(jié)構(gòu)也不能一概而論。

近兩年，創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域?qū)ζ嚱鹑诤投周嚇I(yè)務(wù)爆發(fā)了很高的熱情，尤其是二手車行業(yè)卷入近兩百億的資本。而在汽車售后方面，“快修連鎖”和“O2O模式”也對(duì)傳統(tǒng)4S經(jīng)銷商造成了很大的沖擊。

但從整體趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)新車銷售業(yè)務(wù)在1999年可以占到經(jīng)銷商收入的82%，2006年下降到63%，而到2016年僅剩下49%。新車銷售對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度將逐步降低，售后服務(wù)和其他增值業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度快速增長(zhǎng)。這一趨勢(shì)也同樣適用于美國(guó)汽車市場(chǎng)。

面對(duì)日益復(fù)雜的汽車市場(chǎng)，4S體系在變革上也并非沒(méi)有意識(shí)，主要受上游高度捆綁的現(xiàn)實(shí)制約，因此大多數(shù)4S經(jīng)營(yíng)者更注重內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，管理好資源，利用經(jīng)銷商集團(tuán)支撐和廠家的金融政策，掌握好廠家的補(bǔ)貼政策成為他們生存的關(guān)鍵。

為了實(shí)現(xiàn)盈利，多數(shù)4S經(jīng)營(yíng)者的思維只能放在如何最大化拿到“游戲規(guī)則”的獎(jiǎng)勵(lì)上。

(責(zé)編：李碩)

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