大眾汽車在華力求“去中心化”

時代周報8月16日報道作為今年上半年大眾集團全球增長最快的市場，中國受到了來自大眾集團更多的重視，同時針對中國市場的改革計劃也在悄然進行，其中就包括新設立大眾品牌（中國）乘用車CEO一職。

8月2日，大眾汽車集團（中國）公布原一汽大眾銷售有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理馮思翰出任大眾品牌（中國）乘用車CEO，并同時擔任大眾汽車（中國）投資有限公司執(zhí)行副總裁，負責大眾汽車品牌在中國市場的推廣和業(yè)務運營。大眾在華的這番人事調(diào)整，被視作是大眾汽車集團鞏固中國市場、加強中國業(yè)務的戰(zhàn)略手段。

對此，大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼表示，該職位是全新設置的職位，旨在加強在中國的品牌管理。這個權責和奧迪品牌負責人魏永新有點類似的，馮思翰會指導市場和銷售團隊，來負責協(xié)調(diào)和管理合資企業(yè)相關工作，也會負責大眾品牌的進口車業(yè)務。

在大眾汽車集團總部進行了一系列精兵簡政式的改革之后，作為直接管理中國市場的大眾汽車（中國）似乎開始了更為復雜的人事構架搭建。有業(yè)內(nèi)評價認為，這是大眾總部放權的積極表現(xiàn)，未來大眾在華的動作將會更加積極和主動。

大眾乘用車首位CEO

作為在華投入最為積極的跨國汽車集團之一，中國市場對于大眾汽車集團的重要程度不言而喻，特別是近幾年大眾在其他市場呈現(xiàn)出明顯的衰退跡象，在美國市場被曝出的作弊丑聞使得大眾品牌遭遇滑鐵盧，幾乎難有翻身的余地；而在持續(xù)飽和狀態(tài)下的歐洲市場，大眾汽車的表現(xiàn)也難與中國市場相提并論。

內(nèi)斗、作弊，接連不斷的丑聞使得這個全球最龐大的汽車商業(yè)帝國搖搖欲墜。

仍處于丑聞大爆發(fā)后遺癥之中的大眾汽車，放眼全球市場，能夠支撐和拯救其龐大商業(yè)帝國的只有中國市場，因此，抓住這唯一的救命稻草，是新董事長穆倫能否干好這一任的關鍵所在。

穆倫首先提出的就是從以往“集權制”上開刀，一系列的管理構架和人事調(diào)整措施被拋出。在新董事長穆倫的新政策下，大眾汽車（中國）也開始了“去中心化”的措施。

8月初，大眾汽車集團方面宣布，在中國市場任職多年的馮思翰正式出任大眾品牌乘用車中國CEO，其同時擔任大眾汽車（中國）投資有限公司執(zhí)行副總裁，負責大眾汽車品牌在中國市場的推廣和業(yè)務運營。

據(jù)大眾汽車官方介紹，馮思翰將直接向大眾汽車集團管理董事會成員、大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼匯報，同時向大眾汽車品牌德國總部匯報。

對于在這樣的局面下設置這樣一個職位，大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼教授對時代周報記者表示，（我和馮思翰）有些類似在總部集團CEO穆倫以及大眾乘用車品牌CEO迪斯先生之間的分工，目的是讓權責更明晰，把集團事務和品牌事務分得更清晰一點，讓品牌有更大的發(fā)展空間。

根據(jù)馮思涵的履歷可以獲悉，1995年加入大眾汽車集團以來，馮思翰先后在國際市場銷售和產(chǎn)品管理部門擔任要職，并于2004-2006年，負責上汽大眾的市場營銷與銷售業(yè)務。此后，馮思翰先后擔任大眾汽車品牌總經(jīng)理和一汽-大眾銷售有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理等高管職位，而在華兩家合資企業(yè)都有工作經(jīng)歷或許是其能夠被任命的主要原因之一。

緊抓三大板塊

傳統(tǒng)制造企業(yè)達到如今大眾集團這樣的規(guī)模，往往都會存在機構龐大、部門冗雜、決策效率低、溝通成本高等各種問題。穆倫給出的解決之道除了設立全新的乘用車CEO一職，實際上是在中國設立了三大事業(yè)部。

從今年8月1日起，除了馮思涵的職權被確定之外，同為大眾汽車執(zhí)行副總裁的蘇偉銘則負責大眾集團中國區(qū)市場、銷售、戰(zhàn)略規(guī)劃。此外，他還將負責智能駕駛、電動車、大數(shù)據(jù)等新業(yè)務在中國的拓展等其他工作。

簡單拆解下來就是：韓永新負責奧迪品牌，韓麥安負責斯柯達品牌，馮思翰負責大眾品牌。大眾目前在華的三大銷量主力品牌都有了具備權限的實際負責人，這三塊實際也是大眾目前在華有實際產(chǎn)能落地的板塊，大眾總部首先想要穩(wěn)定的就是在華三大塊的產(chǎn)銷表現(xiàn)。

在穆倫看來，大眾汽車集團在過去一段時間內(nèi)深陷DSG事件、斷軸事件以及排放門事件等負面漩渦，與大集團自身存在諸多弊病有關，特別是每當遭遇危機事件時，大眾汽車的反應都特別的慢，往往失去了最佳的應對時機。因此其認為首要任務就是對大眾汽車集團實行“去中心化”戰(zhàn)略。

海茲曼對此向時代周報記者表示，“我們說去中心化的目的是讓各個區(qū)域、各個品牌有更大的自主權和自由度，我們這樣做也希望大眾汽車品牌在中國能有更好的權責，更好地推進大眾汽車的工作”。

有業(yè)內(nèi)人士對此表示，雖然大眾汽車如今針對三大品牌設立負責人是積極的表現(xiàn)，而且大眾汽車一直積極地將最新技術投入中國市場，但是其在華一直沒有技術研發(fā)中心。每當新產(chǎn)品和新技術出現(xiàn)水土不服等問題時，往往需要回到歐洲總部去找尋解決辦法，耗費了大量的時間成本，最終對其品牌美譽度也造成重大影響。

對此，海茲曼教授表示，大眾汽車集團也意識到本土化對于該集團的重要性，在去中心化戰(zhàn)略中，除在人事上進行調(diào)整之外，還將在北京建設一座“未來中心”。

據(jù)悉，大眾汽車集團將在全球打造三座“未來中心”，該中心將著眼于本土化研發(fā)與設計，將擁有完全獨立的決策權，實際上也是“去中心化”的直接產(chǎn)物。

大眾在華的危與機

在大眾汽車集團公布的2016年上半年財報中顯示，今年上半年該集團銷量達到511.7萬輛，同比增長1.5%，但是營業(yè)收入和凈利潤卻分別下跌了0.8%和1.6%。

而在中國市場上，大眾汽車表現(xiàn)同樣為“銷量增長，利潤下滑”。

具體的數(shù)據(jù)為：1-6月，大眾集團在中國市場累計銷售186萬輛，同比增長6.8%；但利潤卻下滑13.8%，至23.66億歐元。實際上，除了中國市場，大眾在全球主要市場的表現(xiàn)都陷入僵局，無論是主流的北美市場，還是新興的南美和俄羅斯市場等。

海茲曼對此坦言，“從目前情況來看，我們合資企業(yè)的利潤水平還是非常好的，我所說的非常好，是和其他國際市場相比”。

顯然中國市場已經(jīng)作為大眾汽車集團主要的利潤輸入點，這也是其一直強烈希望在與一汽的合資項目上，將股比提升至50:50的主要原因，但是受制于目前總部的狀況，大眾汽車集團無力實現(xiàn)股比回購，只能將項目推遲。

大眾汽車希望通過提升股比來實現(xiàn)利潤增長的手段暫時無法實現(xiàn)，只有開放全新的業(yè)務增長點。根據(jù)海茲曼的介紹，未來的大眾汽車集團將從車輛生產(chǎn)商向出行服務供應商轉(zhuǎn)型，以分時租賃、共享車輛等共享經(jīng)濟新模式，自動駕駛，新能源汽車為三大重點領域。

有業(yè)內(nèi)分析人士指出，或許不久的將來，消費者就會看到大眾的租車公司等新業(yè)務形式的出現(xiàn)，一家汽車制造企業(yè)能否成功轉(zhuǎn)型成為服務商，目前來說還看不到多少可能性，但是大眾顯然已經(jīng)意識到危機感，憑借大眾在中國的影響力，如果能夠成功實現(xiàn)其所理想的布局與轉(zhuǎn)變，未來發(fā)展還是有一定前景的。

生成海報

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