國(guó)美、京東暗戰(zhàn) 要搶雙11家電主場(chǎng)

雙11未到，電商之間營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)已經(jīng)硝煙滾滾。以家電為核心品類(lèi)的國(guó)美在線率先推出貴就賠、計(jì)時(shí)達(dá)等專(zhuān)門(mén)針對(duì)京東的措施，而在品牌廠商聯(lián)合力挺、發(fā)聲“家電雙11，主場(chǎng)在國(guó)美“之后，其高管更是內(nèi)部放話“不能連京東都不如”。面對(duì)國(guó)美在線的攻勢(shì)，京東家電負(fù)責(zé)人閆小兵隨后宣稱“雙11家電主場(chǎng)在京東”。本來(lái)準(zhǔn)備全力攻擊天貓的京東，又被國(guó)美在線拉入“家電主場(chǎng)”之爭(zhēng)。

國(guó)美在線率先發(fā)力京東連連變陣

所謂“家電主場(chǎng)”，當(dāng)然不只是說(shuō)說(shuō)而已。雙方的明爭(zhēng)暗斗首先表現(xiàn)在促銷(xiāo)節(jié)奏上，國(guó)美在線與618一樣，采取了正面圍剿京東的策略，甚至逼迫京東一再修改自己的節(jié)奏。10月28日，國(guó)美在線在主流B2C電商中第一家啟動(dòng)雙11揭幕戰(zhàn)，迫使京東將原本計(jì)劃11月7日才開(kāi)始的家電3C大促提前到11月3日，防止國(guó)美在線截流。10月29日，在國(guó)美在線揭幕戰(zhàn)首日告捷，銷(xiāo)量倍增的壓力下，更使京東非常緊張，再次修改節(jié)奏，進(jìn)一步從11月1日即打出“家電5折”。但國(guó)美在線同期的口號(hào)卻是“不止5折”，始終與京東“硬碰硬”，攻擊態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。

從雙方的口號(hào)看，京東為“真正低”，國(guó)美在線則是“真戰(zhàn)雙11”，強(qiáng)調(diào)三真，即真品、真低、真快。雙方都用真品作為對(duì)抗天貓假貨泛濫的第一利器。京東在28日專(zhuān)門(mén)召集平臺(tái)商家發(fā)表優(yōu)品宣言，拿出1000萬(wàn)保證金作為假貨賠償。但真品恰恰是國(guó)美在線的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，其強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈的核心就是大牌廠家直供。這次通過(guò)視頻證言為國(guó)美在線站臺(tái)背書(shū)的品牌廠商高管達(dá)數(shù)千人，聲勢(shì)浩大，其中三星、海爾、夏普、三洋、美的、海信、LG、創(chuàng)維等一線家電品牌更是不顧京東感受，直接將國(guó)美稱為國(guó)內(nèi)家電零售第一企業(yè)，齊祝國(guó)美在線雙11大賣(mài)。家電供應(yīng)商與國(guó)美長(zhǎng)達(dá)28年的合作關(guān)系，是其在這場(chǎng)“家電主場(chǎng)“之爭(zhēng)中支持國(guó)美在線的最大基礎(chǔ)。

品質(zhì)之外，雙方在價(jià)格上同樣寸土不讓。尤其是國(guó)美在線特別推出了雙11版貴就賠，作為“真低”的核心。國(guó)美在線消費(fèi)者從10月28日起一直到11月12日，購(gòu)買(mǎi)商品如果比京東雙11當(dāng)天價(jià)格貴，就會(huì)得到300元賠償。京東一再?gòu)?qiáng)調(diào)的與供應(yīng)商大數(shù)據(jù)C2B反向定制，國(guó)美在線已經(jīng)相當(dāng)成熟，特別是與三洋合作定制的40英寸彩電可以打到1688元，業(yè)內(nèi)史無(wú)前例。談到對(duì)自營(yíng)供應(yīng)鏈的控制，定價(jià)權(quán)的掌控，國(guó)美在線要強(qiáng)于京東，這是20多年線下積累的結(jié)果，京東暫時(shí)無(wú)法趕超。

大家電配送是電商一大難題，作為“真快”的核心，國(guó)美在線雙11期間力推大家電一日三達(dá)、計(jì)時(shí)達(dá)，號(hào)稱比京東211限時(shí)達(dá)速度更快、配送更準(zhǔn)。國(guó)美在線一日三達(dá)可以在120多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)，甚至送貨安裝一體，售后方面“30天價(jià)格保護(hù)，30天無(wú)理由退貨，180天只換不修”比京東覆蓋范圍更廣，包括維修、保養(yǎng)、回收一條龍服務(wù)。京東則只有30多個(gè)城市可以做到一日三達(dá)，而且售后保障投訴不斷。京東引以為傲的家電自提服務(wù)，在國(guó)美在線遍布全國(guó)1600多家門(mén)店和接近44500個(gè)配送點(diǎn)面前，似乎也并不十分有底氣。

家電主場(chǎng)之爭(zhēng)誰(shuí)能搶得先機(jī)？

家電作為客單價(jià)較高的一級(jí)消費(fèi)品類(lèi)，每年有4萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，向來(lái)是商家必爭(zhēng)之地。線下連鎖時(shí)代，家電主場(chǎng)在國(guó)美可謂實(shí)至名歸，28年來(lái)的品質(zhì)保證，專(zhuān)業(yè)化的物流和服務(wù)得到了廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。但在電子商務(wù)時(shí)代，京東崛起成為國(guó)美最大的挑戰(zhàn)者，在家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域突飛猛進(jìn)。兩年前815劉強(qiáng)東的叫陣言猶在耳，如今雙方地位已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)：業(yè)已上市的京東作為先行者，承受著電商后起之秀國(guó)美在線的猛烈攻擊。在國(guó)美在線捍衛(wèi)國(guó)美品牌家電優(yōu)勢(shì)的決心之下，雙方的戰(zhàn)爭(zhēng)已成為過(guò)去一年家電網(wǎng)購(gòu)的最大看點(diǎn)。

國(guó)美在線從今年3月全面發(fā)力以來(lái)，對(duì)標(biāo)對(duì)象一直都是京東。3月揭露京東價(jià)格先漲后降，6月指出京東家電質(zhì)量低劣，甚至借王思聰電腦桌“快遞變慢遞”抨擊京東物流水平，京東的反映則是始終沉默。不過(guò)此次雙11京東似乎坐不住了，爭(zhēng)奪家電主場(chǎng)的言論顯然觸動(dòng)了國(guó)美在線最敏感的神經(jīng)，不亞于直接宣戰(zhàn)。

除了在供應(yīng)鏈、物流等家電硬實(shí)力上有一些不足外，京東還面臨著全品類(lèi)平臺(tái)擴(kuò)張、花費(fèi)巨資自建物流兩大拉高成本的因素，加上上市之后的財(cái)務(wù)壓力，無(wú)力再打價(jià)格戰(zhàn)在情理之中。此時(shí)國(guó)美在線的貴就賠300相當(dāng)于火上澆油。國(guó)美在線“不能連京東都不如”的口號(hào)更有蔑視的味道，京東出頭宣稱雙11家電主場(chǎng)地位，實(shí)際上是要努力挽回主動(dòng)權(quán)。

雖然國(guó)美在線勢(shì)頭很猛，但在網(wǎng)購(gòu)家電市場(chǎng)絕對(duì)份額上，仍然落后于京東。尤其在扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣上，并非一日之功，需要持續(xù)不斷信息轟炸。從這個(gè)角度上說(shuō)，國(guó)美在線對(duì)標(biāo)京東可謂正確策略，從效果上也得到了印證。國(guó)美在線第二季度市場(chǎng)份額排名由第9上升至第5，前三季度交易額總和同比增長(zhǎng)超過(guò)70%，嘗到了甜頭，當(dāng)會(huì)在雙11再接再厲對(duì)攻京東，捍衛(wèi)其家電地位。

雙11本來(lái)是天貓的主場(chǎng)，如今卻被國(guó)美在線與京東的家電之爭(zhēng)搶走了風(fēng)頭，這兩家成長(zhǎng)路徑完全不同的企業(yè)，最終都是為爭(zhēng)奪消費(fèi)者而戰(zhàn)。誰(shuí)擁有更多消費(fèi)者的青睞，才是主場(chǎng)地位最有力的證明。所以，無(wú)論此次雙11京東與國(guó)美在線誰(shuí)的家電銷(xiāo)售額能占據(jù)上風(fēng)，誰(shuí)的物流服務(wù)口碑更好，誰(shuí)的品質(zhì)更經(jīng)得起檢驗(yàn)，消費(fèi)者都是最后的贏家。至于雙11之后，國(guó)美在線與京東之間包含價(jià)格、品質(zhì)、物流、售后的全面長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，才能決定誰(shuí)是未來(lái)家電網(wǎng)購(gòu)的真正王者。

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