本文同時刊于今日21世紀經(jīng)濟報道,原文有改動。作者微信公眾號:信海光微天下
上周末,微信公眾平臺對公眾號圖文消息修改了規(guī)則,增加了點贊操作與顯示閱讀次數(shù)。所謂“公眾號圖文消息”,在微信里,就是人們常說的公眾號文章。這樣的小修改其實就是在文章內(nèi)頁增加了兩個數(shù)字,但卻在微信生態(tài)中引起軒然大波,議論紛紛。
為什么會這樣呢?因為“閱讀次數(shù)”的增加確實會對現(xiàn)有微信公眾平臺生態(tài)產(chǎn)生較大影響。據(jù)說微信公眾平臺上目前有580萬個公眾賬號,也就是580萬個注冊自媒體,這些自媒體中的活躍者每天向訂戶推送文章,在沒有顯示閱讀數(shù)之前,讀者只管讀文章而已,對所訂閱自媒體的背后運營情況其實并不清楚,不知道這個自媒體一共有多少人訂閱,每天打開率是多少等等,其實大多數(shù)情況也不需要知道。但閱讀數(shù)公開以后就不同了,它把公眾號的底都曝光了,讓讀者了解到,自己正在讀的是一個大致什么“規(guī)模”的自媒體。
微信官方對這一改變的解釋說,其目的是為了增加公眾號與讀者之間的互動性、推動公眾號發(fā)布更高質(zhì)量的文章,這一初衷當(dāng)然是好的,他們希望“閱讀數(shù)”的曝光能夠使不努力的自媒體知恥而后勇,通過發(fā)布更高質(zhì)量的文章來增加閱讀量,這相當(dāng)于給微信公眾號運營者增加了一道KPI考核鎖鏈。
但問題是,微信閱讀數(shù)的曝光能起到“推動公眾號發(fā)布更高質(zhì)量文章”的效果嗎?這是相當(dāng)存疑的。首先是造假和作弊問題,現(xiàn)在媒體已經(jīng)開始報道所謂微信營銷的“暗黑產(chǎn)業(yè)鏈”,指出在淘寶上什么都能買到,包括粉絲數(shù)、閱讀量、點贊數(shù)等等,而且價格低廉,如果一項KPI考核被摻假,那么其正向意義怎么保證呢?當(dāng)然,我認為這對微信來說不是大的問題,造假的總是少數(shù)利益群體,只要采取積極的措施打假,數(shù)據(jù)的大體“保真”還是可以做到的。
那么接下來就是真正的問題了。即“閱讀數(shù)”能否左右運營者的內(nèi)容質(zhì)量生產(chǎn)?從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這么多年的經(jīng)驗看,答案是否定的。不妨去看看PC端各大門戶網(wǎng)站的點擊量排行榜上排在前列的文章都屬于哪一類?性、暴力、娛樂、明星、奇聞軼事以及標(biāo)題黨等,真正高質(zhì)量的文章幾乎永遠上不了排行榜,排行榜的口味總是由庸眾的口味決定,離低級趣味更近。
在微信上也是如此,閱讀數(shù)開放之后你會發(fā)現(xiàn),有十萬、幾十萬點擊的總是那些摘抄轉(zhuǎn)載的笑話、段子、雞湯之類庸俗文章,讓原創(chuàng)作者與它們比閱讀數(shù),無論在質(zhì)量上,還是在數(shù)量,都永遠居于劣勢。你要么認真,要么認輸,而認真的代價就是向規(guī)則低頭,也當(dāng)標(biāo)題黨,寫一些大眾喜聞樂見的文章并逐漸迷失自己。
說句實話,作為最早一批微信公眾號運營者,我非常擔(dān)心微信公眾平臺會逐漸走向“微博化”。微信公眾平臺之所以一年來飛速發(fā)展,是因為它一開始就建立了非常好的有利于原創(chuàng)、小眾和新人的規(guī)則與秩序,它是去中心化的,沒有任何所謂首頁或編輯推薦的干預(yù),完全靠文章的影響力進行自傳播,它不顯示閱讀數(shù),使讀者在閱讀文章時只是純凈的關(guān)注文字,而不管它到底是來自大號還是小號,這種秩序使得新生力量更容易存活與發(fā)展。但閱讀數(shù)據(jù)曝光后,卻為大號和小號加了標(biāo)簽,受從中心理驅(qū)動的網(wǎng)民當(dāng)然更容易訂閱那些已有幾萬、幾十萬訂戶的大號,而對小號嗤之以鼻,長此以往,微信公眾平臺就會變得微博一樣,使大量草根因為成就感得不到滿足而失去興趣,不再投入精力。
或有人說,你現(xiàn)在是高估了自媒體的價值,或許人家微信本來就不愿意看到公眾賬號的不斷膨脹,打壓還來不及呢!我覺得微信斷不會如此短視,從短期商業(yè)價值上看,微信自媒體確不如游戲之類賺錢,但要知道,微信自媒體現(xiàn)在其實已經(jīng)是維系微信生態(tài)粘性的極重要一部分,不妨統(tǒng)計下用戶在朋友圈耗費的時間中,閱讀公眾賬號文章到底占用多少時間。有了公眾賬號帶來的粘性,使微信更容易把用戶留住,繼而才能實現(xiàn)更多商業(yè)價值,而沒有公眾號,在微信上,甚至連“轉(zhuǎn)發(fā)”這個最重要社交概念都不能存在,這是水與魚的關(guān)系,微信會涸澤而漁嗎?
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